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パートナー紹介

オンとオフのデータを統合し、
最適な広告コミュニケーションを実現します

株式会社 電通

"ピープルドリブンマーケティング"でオフラインとオンラインを統合、新たな取り組みにもチャレンジし、お客様の高度な要望に対応する

総合広告会社である株式会社電通では、グループ会社と密接に連携しながらデジタルマーケティング領域にも力を入れています。「Yahoo!マーケティングソリューション パートナープログラム」において特別認定パートナーである「データコンサルティングパートナー」に認定された同社の取り組みについて、電通および、電通グループのデジタルマーケティング専門会社である株式会社電通デジタルの担当者に話を聞きました。

オフラインとオンラインを統合して、新たな価値を生み出すデータ活用を進める

グループ連携で統合デジタルマーケティングを提供

株式会社電通
データ・テクノロジーセンター
局長補
株式会社電通デジタル
執行役員共同CDO
松永 久氏

電通グループの企業理念である「Good Innovation.」には、新たな価値の創造と変革を導くことを希求し、企業や組織のイノベーションを支える、という意味があります。そして、この理念はデジタルマーケティング領域においても大いに生かされています。

株式会社電通 データ・テクノロジーセンター 局長補で、株式会社電通デジタル 執行役員共同CDOでもある松永 久氏は、「電通はあらゆるメディアを活用して、お客様のマーケティング戦略をフルファネルで支援しています。データ活用においても、プラットフォーマーと一緒になってお客様にしっかりと価値を提供できるソリューション、さらにはお客様のための新たなプラットフォームを作り出していくことを目指しています」と話します。

株式会社電通
デジタルプラットフォームセンター
株式会社電通デジタル
パフォーマンスマーケティング第2部門
ソリューション企画部長
波田野 雄平氏

電通グループにおいて統合的なデジタルマーケティングを提供する役割を担っているのが電通デジタルです。株式会社電通デジタル パフォーマンスマーケティング第2部門 ソリューション企画部長で、株式会社電通 デジタルプラットフォームセンターにも席を置く波田野 雄平氏は、「ソリューション企画部は、データを活用してお客様のマーケティングに役立つ新しいソリューションを作る部門です」と説明します。

"ピープルドリブンマーケティング"でオンオフ統合

株式会社電通デジタル
パフォーマンスマーケティング部門
ソリューション企画部
シニアストラテジスト
富田 匠氏

株式会社電通デジタル パフォーマンスマーケティング部門 ソリューション企画部 シニアストラテジストの富田 匠氏は、「電通の持つマス広告のデータやアセットを、お客様やメディアの持つデータとつなげて、独自性のあるソリューションを生み出すことに注力しています。いわゆるオンオフを統合したマーケティングの分野で、私たちは"ピープルドリブンマーケティング"と呼んでいます」と話します。

データを活用してユーザーを正確に捉え、オンラインだけでなくオフラインのデータも含めPDCAを回すというこのマーケティング概念は、従来の広告とは異なる新たな付加価値をもたらします。

波田野氏は、「従来であれば、ユーザーの態度変容を見るためには、調査パネルやアンケートなどを用いるしかありませんでした。しかし、デジタルデータも掛け合わせることで、広告を見た人が本当にお店に行ったのか、商品購入まで至ったのかを知ることができます。つまり、データを紐付けることで、全量で最終成果を見ることができるようになります」と説明します。

多様なデータソリューションを提供

電通ではすでに、さまざまな統合マーケティングの取り組みを進めています。その1つが2017年4月に正式版の提供が開始された「STADIA(スタジア)」です。

「生活者がデジタルにシフトしてる中では、デジタルをどう掛け合わせていくのかが重要です。STADIAは、テレビの実視聴ログに基づいたデジタル広告配信、効果検証を行う統合マーケティングプラットフォームです。Yahoo! DMPと連携してユーザー分析を深掘りすることも可能になる予定です」(松永氏)

さらに、同社ではDMPの開発も進んでいます。「dPublic」は、オーディエンスデータをもとに、高いターゲティング精度を可能にした電通独自のDMPです。統合的PDCA実現のためのマーケティング基盤として活用できます。

2017年5月には、同社が提供している「電通PMP(プライベートマーケットプレイス)」において、「Yahoo!アドエクスチェンジ」を活用し、Yahoo! JAPANなどのメディアを配信面とする在庫取引を実施していくことを発表しました。「STADIA」や「dPublic」などのデータとYahoo! JAPANのマルチビッグデータを掛け合わせることで導き出される、より精度の高い独自セグメントへの広告配信を実現していきます。

富田氏は、「Yahoo! JAPANの精度の高いオーディエンスデータを掛け合わせて、良質な枠を一番良い単価で提供していきます。メディア閲覧行動のリーセンシーとフリークエンシーを加味した精度の高いデータを活用して、ユーザーに適切な広告をお届けすることで、リターゲティング偏重のターゲティングから脱却し、お客様もユーザーもメディアも、『三方よし』といった形を作っていきたいと考えています」と意気込みを語ります。

電通グループが手掛けるデータ活用、統合マーケティング事例

オンオフのデータを掛け合わせ継続購買率を改善

こうした統合マーケティングの取り組みはすでにスタートしています。波田野氏は、「あるお客様と一緒に、Yahoo! JAPANの持つデータとリアル店舗での購買情報を組み合わせた取り組みを進めています」と話します。

広告配信を行い、キャンペーンを実施し、その上で、実店舗にて商品を購買したユーザーを見ていくことで、"情報接触により態度変容が起きやすい層"を見定めます。そして、その層への配信を強化し、継続購買率を高めていくという施策です。

現在はさらに、「反応が良かったユーザーを逆算することで、より精度の高い新たな広告配信セグメントを見つけ出し、Yahoo! JAPANのデータを活用することで配信ボリュームを大きくできないか、なども検討しています」と波田野氏は補足します。

施策は現在も継続中であり、最終結果はまだ出ていませんが、現時点でも良い効果が出ていると言います。波田野氏は「キャンペーンページのコンテンツに接触したユーザーのリアル店舗での継続購買率は約150%に改善できていますし、広告でアプローチすることにより流入してくれたユーザーは他のサイトから流入したユーザーより、高い購買率・継続購買率にあることが示せています」と成果を話します。

データ活用によりコンバージョン率10倍の事例も

STADIAを活用した施策の引き合いが多くなっていると松永氏は話します。「テレビの実視聴データをもとにした広告配信、それもYahoo! JAPANのトップ面に掲載することができるので、お客様からの引き合いがとても多いです」(松永氏)

富田氏も自らが手掛けた事例を紹介します。「複数回の購買実績があるユーザーのメールアドレスをYahoo! DMPに連携して、広告配信を行った事例があります。リターゲティングを使った通常の施策よりも、コンバージョン率が10倍以上高い結果でした。お客様のウェブサイトに来ていなくても、Yahoo! JAPANに訪れているだけでリピート購入を促すことができた事例です」(富田氏)

このように電通では、さまざまな統合マーケティングが進んでいますが、注意点もあります。それはKPIの設定です。

「これらの施策はオンラインの広告配信により、オフラインでの態度変容を促すことがKPIですが、デジタル広告を利用しているとどうしても途中のクリック単価やCPAなどに注目してしまうお客様が多くいらっしゃいます。統合マーケティングが生み出す価値については、しっかりとディスカッションして、目的や意識を統一する必要があります」と松永氏は話します。

最新の技術を取り入れながら、チャレンジを続ける

ディープラーニングなどのAI技術も積極的に活用

近年のデータ活用領域では、AIや機械学習を利用した取り組みも多く見られます。電通グループでも、たとえばSTADIAにおいては、ディープラーニングなどのAI技術を活用したテレビ視聴状況を推定するエンジンを実装しています。

松永氏は、「データ量が膨大になると、人の手だと何百人で分析してもデータを処理できないこともあり得ます。このようなときは、AIや機械学習がとても有効です。しかしながら、現状、マーケティングの目的や狙いのような最初の部分は、AIは行ってくれません。この部分は、お客様を理解している担当者が調査をして、仮説を立てて、設定しなくてはなりません。データを解釈して施策に落とすのは人間です。そこに電通の広告会社としての役割があると考えています」と話します。

波田野氏は「ディープラーニングなどのAI技術は、まだ人間による解釈や意味づけが必要ですが、精度やスピードを上げるために必要ですし、上手く活用することでより効率的なマーケティングが可能です。AIはあくまでツールですから、どう使っていくかが重要なのです」と追加します。

お客様のパートナーとして、一緒に取り組む

さまざまなデータマーケティングの取り組みを通じて、最適な広告コミュニケーションを実現する電通グループ。富田氏は、「今はデジタル広告の潮目と言える時期と思います。お客様と一緒にチャレンジして、今までにない新しい取り組みをしていきたいですね」と展望を語ります。

続けて、松永氏は「テレビの実視聴データと、Yahoo! JAPANの持つような質の良いオーディエンスデータを掛け合わせることで、さまざまなことが可能になっていきます。私たちは、この新たなソリューションをお客様のパートナーとして、積極的に活用して成果を出していきたいと考えています」と語ります。

(当記事は2017年7月の情報をもとに構成しています)

株式会社 電通

特別認定

データコンサルティングパートナー

ウェブサイト
http://www.dentsu.co.jp/(外部リンク)

1901年創業。経営・事業・マーケティングなど、クライアントが抱えるさまざまな課題に応えるソリューションパートナー。「Integrated Communication Design」を事業領域としたコミュニケーション関連の統合的ソリューションを提供する。

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