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パートナー紹介

データで生活者の実像や行動を深く理解し、
最適なデジタルコミュニケーションを提案します

株式会社 博報堂DYメディアパートナーズ

デジタルマーケティングの経験と知見を生かし、"生活者発想"で統合マーケティングソリューションを提供

「Yahoo!マーケティングソリューション パートナープログラム」において特別認定パートナーである「データコンサルティングパートナー」に認定された株式会社博報堂DYメディアパートナーズでは、"生活者発想"に基づき、先進的な統合マーケティングソリューションを提供しています。博報堂DYグループのデータマーケティングについて、グループのデジタル戦略の中核会社である株式会社博報堂DYデジタルの担当者に話を聞きました。

"生活者発想"でデータマーケティング事業に取り組む

グループ各社が連携してデジタルマーケティングを提供

株式会社博報堂DYメディアパートナーズは、博報堂、大広、読売広告社のメディア機能を統合し設立された「総合メディア事業会社」です。博報堂DYグループのメディア、コンテンツビジネスを担い、3つの広告会社と連携して、広告主、メディアやコンテンツホルダーに対し、最適な課題解決力を提供しています。

株式会社博報堂DYデジタルは、博報堂DYグループのデジタル中核会社として、博報堂DYグループの統合的課題解決力の一翼を担っています。株式会社博報堂DYデジタル 執行役員 ソリューションプラニング本部 本部長の平岡 正英氏は、「デジタルメディアビジネスを中核に、クリエイティブ、マーケティング、プロモーション、CRM、データ分析、システム開発、戦略立案など、各種施策の活用により、クライアント様のマーケティング課題を解決します。グループ各社と連携して、日々新しいものに取り組み、どう具現化していくかを考え続けています」と話します。

"生活者発想"で質の高いサービスを提供

株式会社博報堂DYデジタル
執行役員
ソリューションプラニング本部
本部長
平岡 正英氏

博報堂DYホールディングスでは、2019年3月期までの5カ年に渡る中期経営計画の中で、"生活者データ・ドリブン"マーケティング対応力の強化を、成長の鍵としてあげています。博報堂DYグループがこれまでに蓄積してきたデータと、クライアント様やメディアのデータを組み合わせ、生活者をまるごと捉えてターゲット像を明確にします。

平岡氏は、「博報堂DYグループの文化として"生活者発想"があります。生活者をどう捉えていくかは、私たちが常に追求していることです。生活者の視点に基づき、デジタルマーケティングの経験と知見を生かし、生活者へ情報が伝わる企画、設計、実施をしています」と解説します。

"生活者発想"は、人を単なる消費者としてではなく、多様化した社会の中で主体性を持って生きる「生活者」として捉え、深く洞察することから新しい価値を創造していくという考え方です。生活者を深く知っているからこそ、質の高いサービスを提供できるのです。

さまざまなデータソリューションでオンとオフを統合

同社ではすでに、グループを横断したさまざまなデータマーケティング事業に取り組んでおり、成果も上げ始めています。

「Querida(クエリダ)」は、実行動も加味したターゲット像の策定と、ターゲット像へどの程度届くのかを事前に把握した上での広告配信を実現するサービスです。

平岡氏はQueridaについて「例えば何らかの商品で、休日にオシャレな街を歩いているような女性をターゲットにしようと考えると、従来の手法では結局20代から30代の女性という大雑把なターゲットになりがちでした。それがデータの活用により、そうした人たちがどのようなコンテンツを見て、何に興味を持っているかなど、よりターゲット像を明確にすることができるようになっています。年齢や地域だけでなく、興味や関心でもグルーピングができて、そのまま広告配信にもつなげられます」と説明します。

その他にも、ID POSデータやレシートデータなど、大規模な購買アクチュアルデータを活用した高精度広告配信ソリューションである「POS-AD(R)」や、広告配信結果やサイト閲覧履歴、ソーシャルやCRMのデータなど、さまざまなデータを収集・統合することで潜在顧客の発見を可能にするDMP「AudienceOne(R)」なども、すでにクライアント様の課題解決に活用されています。

博報堂DYグループが手掛けるデータ活用、統合マーケティング事例

ID POSデータとDMPを連携して購買リフトを実現

商品の流通経路には、インターネット通販ではなく、主にリアル店舗で販売されるものも少なくありません。

「特に消費財はその傾向が強いです。その場合、オンラインのデータはありませんので、ID POSデータを活用します。ID POSデータを分析して、商品を購入しているユーザー像を抽出。そのユーザー像をDMPで拡張して広告配信するのです。結果を検証すると、通常の広告配信よりも購買リフトが高くなっているのが分かります」と平岡氏は説明します。

このようなID POSデータをもとにした施策では、「POS-AD(R)」や「AudienceOne(R)」などが活用されています。

「最近では、AudienceOne(R)とYahoo! DMPを連携させて、新規のお客様の獲得を狙った施策も実施しており、成果を上げています。圧倒的なボリュームを持つYahoo! DMPを活用するメリットは大きいですね」と平岡氏。

Yahoo! JAPANの持つマルチビッグデータを活用

Yahoo! JAPANとの取り組みについては、こうしたAudienceOne(R)とYahoo! DMPとの連携に加え、Yahoo! JAPANの提供する広告取引プラットフォーム「Yahoo!アドエクスチェンジ」を通じてのプライベートマーケットプレイス(以下、PMP)取引も開始しています。

平岡氏は「『HDY PMP_』は、プレミアム媒体に限定してプログラマティック配信を可能とする博報堂DYグループ独自の広告配信ソリューションなのですが、そこに『Yahoo!アドエクスチェンジ』が連携されました。この連携により、Yahoo! JAPAN掲載面も含めたプレミアム媒体に対して独自のPMP取引ができるほか、Yahoo! JAPANの持つ膨大なビッグデータを活用することで、より精度の高い広告配信ができます」と説明します。

先進的な統合マーケティングソリューションを提供

加速するデータマーケティングに対応

こうしたデータを活用したマーケティングの動きは、今後もますます加速していくと平岡氏は話します。

「海外の動きなどを見ていますと、クライアント様やメディアが持つデータを一元化して、そこに足りないデータをさまざまなところから集めて、独自のプラットフォームを作り、配信していくような事例が多くなっています。クライアント様、メディア、そして私たちが持つデータをどう紐付けて、新規のユーザーだけでなく既存ユーザーに対してもアプローチしていくか、考えていかなければなりません」(平岡氏)

さらに、平岡氏はYahoo! JAPANへの期待として、「Yahoo! JAPANの圧倒的なユーザー数を背景にしたビッグデータはとても魅力的です。このビッグデータとプログラマティック広告配信を組み合わせることで、より柔軟でマッチング精度の高い広告配信が可能となっていくはずです。すでに興味を持つクライアント様も多く、今後は、クライアント様と一緒にどう活用していくか考えていきます」と話します。

生活者を動かすブランディングを提案

"生活者発想"に基づいて、先進的な統合マーケティングソリューションの提供を続ける博報堂DYグループ。平岡氏は次のように展望を語ります。

「データを活用して生活者の実像や行動を深く理解し、クライアント様に最適なデジタルコミュニケーションを提案していきます。クライアント様もすでに自社のデータを販売戦略などに活用され始めていると思いますが、そうしたデータをマーケティングや広告に活用する動きはさらに加速していくでしょう。活用に最適なプラットフォームやサービスを私たちは開発していますので、ぜひ活用していただきたいと考えています。生活者を動かすことのできるブランディングをしていきます」(平岡氏)

博報堂DYグループでは今後も、"生活者データ・ドリブン"マーケティングへの対応力を強化しつつ、クライアント様の課題解決を図っていきます。

(当記事は2017年6月の情報をもとに構成しています)

株式会社 博報堂DYメディアパートナーズ

特別認定

データコンサルティングパートナー

ウェブサイト
http://www.hakuhodody-media.co.jp/(外部リンク)

博報堂、大広、読売広告社のメディア機能を統合し設立された、博報堂DYホールディングスの100%子会社。“生活者発想”を生かし、メディアやコンテンツホルダーのパートナーとして、メディア・コンテンツ、それらに関わる広告の価値向上に取り組み、また、グループ各社とも連携して企業の課題解決に対応することで、コミュニケーションの市場を創り続ける。

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