【第1回】スポンサードサーチ集中講座 - アカウント構築編 -

2018年07月24日

【第1回】スポンサードサーチ集中講座 - アカウント構築編 -

検索連動型広告は、運用次第で効果を大きく改善することが可能です。ヤフーの検索連動型広告「スポンサードサーチ」で効果を上げるために必要な視点とは? ヤフーの担当者が、運用最適化のステップを計3回に分けてお伝えします。初回となる今回は、運用の土台となる「アカウント構築」についてご紹介します。

今回のポイント
・適正な広告評価を得るため、訴求内容ごとに広告グループをまとめて実績の分散を防ぐ
「キーワードレポート」「広告レポート」で、キーワードと広告の登録状況を確認する
「検索クエリーレポート」で、検索クエリー単位の配信状況を確認する

最大の効果を引き出すために

スポンサードサーチの運用において、どのような課題があるのでしょうか。

酒向: 従来は手作業の運用が多く、高度な運用を目指すと運用者の負担が大きくなっていましたが、スポンサードサーチでは少ない工数でより高い成果を得られるよう、運用を自動化するさまざまな機能を提供しています。ただ、どのようなアカウント構成でどのように機能を活用すべきか、運用方法が属人的になっていたことが課題でした。この課題に対して、ヤフーから最適なアカウント構成と、成果を最大限引き出すための運用ノウハウをお伝えすることで、どなたでも効果的な運用ができる枠組みを提供したいと考えています。

「シンプルなアカウント構造」が成功のカギ

まず押さえるべきポイントを教えてください。

酒向: まずはアカウント構成を重点的に見直す必要があります。広告効果を最大化するためには、運用の土台となるアカウント構成を極力シンプルにし、運用のPDCAサイクルを高速で回すことがポイントです。具体的には、同一のキーワード、同一の広告文(タイトル・説明文)の広告を、アカウント内で重複させないことです。

なぜ重複するといけないのですか。

酒向: キーワードを重複登録していると、アカウント内でそのキーワードが登録されている広告グループにあるそれぞれの広告が掲載候補となります(左図)。複数の広告グループにまたがるため、広告の掲載機会が分散します。配信実績が集約されないことで、広告を正しく評価できなくなる可能性があります。一方、訴求内容ごとにグルーピングすると、アカウント内での競争がなくなり、実績が1つの広告グループに集約されます(右図)。なるべく多くの実績を蓄積することで、広告に対する評価の精度が上がり、それを基に正しい運用サイクルにつなげることができます。広告も同様で、訴求内容ごとに広告グループをまとめ、効率的に実績を蓄積することが重要です。

今城: 運用手法としてよく見られるのが、配信先デバイスや、完全一致・部分一致といったマッチタイプ別などで広告グループを細分化する手法です。細やかに調整できる反面、運用工数が増えたり、実績が分散することによるデメリットも考えられます。無理にすべてをまとめる必要はありませんが、過度な細分化により、本来期待できる成果を得られないのは機会損失といえます。なるべくシンプルに集約することで管理工数も削減され、その分キーワードや広告の改善に注力できるというメリットもありますので、ぜひ意識していただけたらと思います。

登録状況と配信状況、2つの観点でレポートを確認

具体的にはどのような手順で見直しすればよいでしょうか。

酒向: まず、キーワードと広告の登録状況を確認します。実際の配信結果を「キーワードレポート」と「広告レポート」で確認し、同一キーワード・広告文の重複がないかチェックします。同一の訴求内容はなるべく1つの広告グループにまとめ、分ける必要がある場合には、その目的に応じて広告文の訴求内容を分けるとよいでしょう。

今城: もうひとつ注目すべきは、実際に配信されている検索クエリーです。部分一致では登録しているキーワード以外でも配信されます。キーワード自体は重複登録していなくとも、1つの検索クエリーに対して複数の広告グループのキーワードが掲載候補になり、実績が分散する場合があります。検索クエリー単位でのパフォーマンスを「検索クエリーレポート」で確認し、1検索クエリーに対して1広告グループが反応するように、対象外キーワードなどを活用して調整するとさらに精度が上がります。レポートを基に登録状況を確認して統合し、実際の配信状況もウォッチして精査する。この2つの観点で改善するのがポイントです。


効果最大化のための3つのステップ

アカウント再構築後の効果的な運用方法を教えてください。

今城: 次のステップとして、シンプルなアカウント構成により蓄積されたデータを基に、入札価格の最適化を目指します。お勧めは「自動入札」です。自動入札とは、クリック数やコンバージョン数の最大化など、広告掲載の目的に応じて適正な入札価格を自動的に調整する機能です。実績を集約して蓄積することで、自動入札も効果的に働きます。続く第2回では、自動入札設定の導入にあたっての具体的なポイントをご紹介します。

今回お伝えしたアカウント構築について、ヘルプページで新たに具体的な手順などの詳細を公開しました。ぜひ広告運用へお役立てください。


第2回に続く

※当記事は2018年6月の情報をもとに構成しています。掲載内容、所属団体、部署名、役職名等は、取材時のものです。


※自動入札タイプ「コンバージョン数の最大化」は2018年11月頃に提供終了予定です。当該自動入札タイプの提供終了後は、同様の機能として、キャンペーンの入札方法で「拡張クリック単価」をご設定ください。「拡張クリック単価」を設定することで、コンバージョンをできるだけ多く獲得できるよう、入札価格が自動的に調整されます。


対談者プロフィール

  • ヤフー株式会社
    マーケティングソリューションズ統括本部
    デジタル広告営業本部 パートナーディベロップメント3部
    酒向 海(サコウ カイ)
    スポンサードサーチのアカウント運用において、高度
    標準化を推進するプロジェクトに関わる

    • ヤフー株式会社
      マーケティングソリューションズ統括本部
      デジタル広告営業本部 アカウントマネジメント部
      今城 早絵(イマジョウ サエ)
      ヤフーの各種運用型広告において、代理店、広告主と連携して、
      アカウントのコンサルティング業務を担う

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