【第2回】スポンサードサーチ集中講座 - 自動入札編 -

2018年07月31日

【第2回】スポンサードサーチ集中講座 - 自動入札編 -

スポンサードサーチの効果的な運用方法をヤフーの担当者が解説する「スポンサードサーチ集中講座」。第1回ではアカウント構築方法のポイントをお伝えしました。第2回では次のステップとして、最適な入札調整を実現する「自動入札」の活用方法をご紹介します。

今回のポイント
自動入札では、多様なシグナルを基に掲載機会を捉え、広告配信を最適化できる
・まずは「コンバージョン数の最大化」で実績を蓄積し、「コンバージョン単価の目標値」で獲得効率の向上を図る
・「インプレッション損失率」を改善してから自動入札を導入すると効果的

「自動入札」でユーザーの検索行動を捉える

そもそもなぜ、自動入札を利用する必要があるのでしょうか。

酒向: 自動入札を利用するメリットは、大きく2つあります。1つ目は、Yahoo! JAPANの膨大な検索データから、人の手ではカバーしきれないような、多様なシグナルを基に配信を最適化できる点です。例えば、検索クエリー、曜日、時間帯、地域、デバイスといった検索行動に関わる要素です。これらの要素を加味して、より高い成果を得られるように入札価格を最適化して配信するため、広告効果の向上を期待できます。2つ目は、運用工数の削減です。入札に関わるオペレーションをシステムに任せることで、運用者の負担が軽減されます。その分、広告文やランディングページなどの改善に注力できます。

今城: 具体例として、某ECサイトでの検証結果をご紹介します。こちらは対象企業に関連する検索クエリーの検索数と、手動入札でのスポンサードサーチの配信数を時間別に追ったものです。検索数の推移を見ると、日中はPCとスマートフォンの検索数が同じくらいであるのに対し、夕方以降はスマートフォンでの検索数が急増しています。一方でスポンサードサーチは、日中はPCの配信が中心で、夕方以降はPCとスマートフォンが同等の配信量となっています。実際の検索傾向と、スポンサードサーチの配信傾向が異なることが分かります。

人の手では、このような時間帯やデバイスごとに異なる検索行動を捉えて調整するのも限界があり、広告の掲載機会を逃している可能性があります。その点自動入札では、リアルタイムで検索行動を捉えて入札価格が最適化されるため、掲載機会を逃さずに効果的に配信できます。

まずはコンバージョンの母数を増やし、次にコンバージョン単価で最適化を

自動入札には5種類の入札タイプがありますが、どれを利用すればよいでしょうか。

酒向: 獲得目的の出稿であれば、最終的には「コンバージョン単価の目標値」の自動入札設定をお勧めします。これは目標のコンバージョン単価を維持しながら、できるだけ多くのコンバージョンを獲得できるように入札価格を自動的に調整する入札タイプです。この機能の精度を高めるためには、コンバージョンに至る検索クエリーやタイミングなどを予測するために十分な実績データが必要です。コンバージョン数が少ない場合は、まずは母数を増やすことが先決です。スポンサードサーチでは、2018年1月からデバイスをまたいだコンバージョン測定も設定可能になりました。これを利用することで、例えばスマートフォンで広告をクリックした後にPCで購入に至ったケースもコンバージョンとして測定できます。コンバージョン母数が増えることで、自動入札の最適化学習に利用できるデータが充実し、さらなる成果向上を見込めます。

今城: アカウントの開設直後やキャンペーン開始直後などは、コンバージョン数が十分にありません。その場合は、入札タイプ「コンバージョン数の最大化」からお試しいただき、まずはコンバージョン実績を蓄積しましょう。ある程度実績が溜まったら「コンバージョン単価の目標値」に変更し、獲得効率を改善する流れが理想的です。

「コンバージョン単価の目標値」の自動入札を効率的に利用するために必要なコンバージョン数の目安は、上の表をご参照ください。コンバージョン数が多ければ多いほど最適化学習は速く進み、設定直後のコンバージョン単価の変動を抑えることができます。

導入前には「インプレッション損失率」を要確認

自動入札を導入する際に、気をつけるポイントはありますか。

酒向: ご注意いただきたいのは、自動入札設定直後のパフォーマンス変動です。自動入札を設定すると、検索クエリー単位の学習が開始されます。学習データを蓄積するために従来とは異なる傾向で配信するため、一時的にクリック単価やコンバージョン単価の高騰が起こる場合があります。

それを極力抑えるためには、「インプレッション損失率」を最小限に抑えておくことです。予算や掲載順位によるインプレッション損失率が高くなっていないか確認し、以下の表を参考に、登録内容を見直しましょう。インプレッション損失率を改善して十分な掲載機会を確保することで、効率的に学習が進み、パフォーマンスが比較的早期に安定します。また、自動入札は、他の機能との併用も効果的です。一例として、サイトリターゲティングと併用すると、配信対象がターゲットリストに含まれるユーザーかどうかも加味して入札価格を最適化しますので、より自動入札の精度が高まります。

今城: 前提として、自動入札の最適化学習が行われる上では、なんらかの要因で配信できていない状態は好ましくありません。本来であれば掲載できる場合でも品質や予算が原因で掲載できないとなると、得られたはずのデータが蓄積されず、最適化が進みにくくなります。できる限りインプレッション損失率を改善した上で自動入札をご利用いただけると、結果的に学習期間の短縮につながります。導入前に配信環境を整備することが、最適な配信への近道です。

第1回では「シンプルなアカウント構造」で環境を整えること、第2回では「自動入札」で広告配信を最適化することをご紹介しました。次回の最終回では、自動入札導入後のPDCAサイクルをご説明します。

自動入札の詳細と設定手順は、以下よりご確認いただけます。ぜひご覧いただき、広告運用へお役立てください。


Yahoo!プロモーション広告 広告管理ツールログイン


第3回に続く

※当記事は2018年6月の情報をもとに構成しています。掲載内容、所属団体、部署名、役職名等は、取材時のものです。

※自動入札タイプ「コンバージョン数の最大化」は2018年11月頃に提供終了予定です。当該自動入札タイプの提供終了後は、同様の機能として、キャンペーンの入札方法で「拡張クリック単価」をご設定ください。「拡張クリック単価」を設定することで、コンバージョンをできるだけ多く獲得できるよう、入札価格が自動的に調整されます。


対談者プロフィール

  • ヤフー株式会社
    マーケティングソリューションズ統括本部
    デジタル広告営業本部 パートナーディベロップメント3部
    酒向 海(サコウ カイ) スポンサードサーチのアカウント
    運用において、高度標準化を推進するプロジェクトに関わる

  • ヤフー株式会社
    マーケティングソリューションズ統括本部
    デジタル広告営業本部 アカウントマネジメント部
    今城 早絵(イマジョウ サエ) ヤフーの各種運用型広告に
    おいて、代理店、広告主と連携して、アカウントの
    コンサルティング業務を担う

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