データ主義 "北の達人コーポレーションが検証" |自動入札が効くディスプレイ広告(運用型)

2020年07月13日

データ主義 "北の達人コーポレーションが検証" |自動入札が効くディスプレイ広告(運用型)

株式会社北の達人コーポレーション(以下、北の達人コーポレーション)が目指すのは、「AIに指示するAI」が生み出すデジタルマーケティング。グローバルに展開するオリジナルブランドを手掛け、数値ありき、再現性のある数値が出るまで徹底的に解析を続けるデータ主義を最大限稼働させた経営戦略をベースに、健康美容プロダクトにおいて独自の躍進を続ける北の達人コーポレーション。今回はヤフー株式会社(以下、ヤフー)のプロダクトエバンジェリストと密なコミュニケーションにより、新プラットフォームの導入を推進した北の達人コーポレーションの取り組みをご紹介します。

新プラットフォームの印象についてお聞かせください。

インターネット広告が当たり前となり、媒体各社が頻繁な機能アップデートや新プロダクトを立て続けにリリースしている中で我々が最もフォーカスしているのは、媒体が保有するデータの中身です。媒体の閲覧者や、媒体がもつメディアが異なれば、学習アルゴリズムのベースとなるデータも大きく異なってきます。自動入札など同じ機能であっても"効き方"は異なるため、新プラットフォームではどのように稼働するのかは、今後の検証も含め見極めたいと思っています。 キャンペーン目的の設定については、非常にクライアント視点であると感じました。本来クライアントの出稿目的などは異なって当たり前なので、クライアントが動きたい方向に動けるアルゴリズム設計には期待が持てます。

  • 写真:代表取締役社長 木下 勝寿氏

ヤフーのプロダクトエバンジェリストとの意見交換会についてお聞かせください。

昨年の移管スタート時から2回ほど実施し、アルゴリズムの詳細や具体的に起こっている効果パターンなどについて意見交換をしました。基本的な仕様確認に加えて、アカウント構造やターゲティングの設定パターンなど、今後進めたい施策についての見解についても、「現状はここまでできる」「検証結果はこのようになっている」と現在の状況をその場で真摯に回答してもらえたのが非常に好印象でした。課題や疑問をぶつける中で、今回の新プラットフォームは、"アップデートではなく、ゼロリセット"と思えるほどヤフーの気合と意気込みが伝わってきて、「これは面白くなる」と感じました。

AIを含めて自動学習が進んだ世界では、人間は関与しづらい領域とされています。その中で、開発や実装推進の責任者とコミュニケーションが可能な体制を構築した上で提案をいただけるのは非常にありがたいと思います。自社広告は莫大な費用をかけた投資の1つであるため、今回のエバンジェリストとの対談により、投資に値するなと再認識できました。

"データありき"で広告運用を進めるための社内体制は?

広告運用を長くやっていると、運用者の"癖"が出てきてしまいます。それを避けるための担当媒体の変更や運用上の役割変更は定期的に実施しています。アップデート情報などは毎日のミーティングで共有し、分析や実装を行う運用メンバーやランディングページやバナーなどを管轄するクリエイティブディレクター、サイト管理のデザイナー制作部門のメンバーなど、関わる人すべてが、独自の管理ツールを使って状況を把握できる体制を整えています。目指すのは、「人に依存しないマーケティング」です。どの担当者も同じレベルで対応できることで個人スキルに依存することなく、最終的にはリソース不足などのリスクも軽減できると感じています。

新プラットフォームでの運用結果についてお聞かせください。

新プラットフォームに移管した数か月は見極めの時期とし、アカウント構造やターゲティング設定の見直しに注力した結果、クリック単価(以下、CPC)が徐々に下がり始めました。学習機能の精度検証も続け、ある程度数値が揃ったタイミングで、条件をすべてそろえ、自動入札有無の実証実験を開始。自動入札を導入したキャンペーンでは、コンバージョン率が(以下、CVR)が150%以上アップ、コンバージョン単価(以下、CPA)は45%まで下がりました。最終的なCV数は増えたため、非常に効率の良い運用が実現されたと評価できます。

  • 図:新プラットフォームでの自動入札有無実証結果(検証期間:2020年3月の3週間)

バックグランドが異なる条件での検証に意味はないと思っています。条件などをすべてそろえた上での検証を重ね、新プラットフォームの "癖" を見極めました。 新プラットフォームの一番の成功要因は、自動入札の学習が非常に効きやすくなっている点だと感じています。正確に稼働する自動入札は運用コストを減らすことができ、結果の分析や仮説に基づいた新たな施策を検討する時間を確保できることになります。この一連の流れが、新プラットフォームの最大の特長であると受け取っています。

今後の注力ポイントをお聞かせください。

今後の注力ポイントとしては3点あります。 1つ目は、動画での実績作りです。これまで静止画で良い成果が出ていたからこそ、動画への取り組みを積極的に実施できていませんでした。動画でなければ表現できない部分も多いと思いますので、今後着手したい領域です。
2つ目は、最適なセグメント構築です。媒体事に保有するデータは異なるため、同じセグメントを作ったとしても反応は異なります。新プラットフォームに一番適したセグメントを試行錯誤しながら探している状況です。コアなユーザーに向けた商品も多いため、大量に当てるというよりは、少なくても良いので確実なセグメントができれば長い目でみると効果は大きいとみています。
さらには3つ目として、リーセンシ―の切り分けやクリエイティブを当てる順番などを実測値から検証し、リターゲティングの設定が効きやすいグループ分けを見極める事も今後の課題になると思います。

企業としての今後の展望をお聞かせください。

北の達人コーポレーションでは、【AIに指示を出すAIを作る世界を実現する】という経営戦略を掲げています。 今後デジタルマーケティング領域では、AIによる学習機能がますます向上する一方で、人間にしかできない領域もまだまだ残っていると思っています。 例えば、今回のプラットフォームなどで採用されている自動入札の学習に対して、"ケチ"をつけること。運用する中で得られた結果、広告主としての優先順位をYahoo! JAPANにフィードバックし、意見交換することはAIにはできない仕事であると認識しています。
もう1つは、人間の経験値が勝る領域。例えば、広告が学習する場所を選んであげる事です。学習は確率論から成り立っているため、スタートダッシュのコンバージョンが間違えていた場合、その要件が継続されてしまう事があります。学習では弾かれてしまったクリエイティブであっても経験値から「これはイケる!」となった時は、異なる学習が走るよう仕切り直したり、設定を変更したりして学習を誘導する、などということも人間にしかできない部分です。
デジタルマーケティングにおいては、まだまだ人間にしかできない領域が残るはずなので、AIと人間ができる機能を切り分けて効果が最大化する仕組みを構築していきたいです。

<企業からのメッセージ>

会社として大きく成長できたタイミングが2017年9月、きっかけはYahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)※(以下、YDN)でした。そのYDNがリニューアルしたディスプレイ広告(運用型)にも積極的に挑戦したいと考えています。プロダクト運用に関する十分な知見を持ったエバンジェリストの方々と面と向き合いコミュニケーションを取れる環境が、前向きにプラットフォーム移管を進められた原動力になっています。
Yahoo! JAPANは、様々な可能性を秘めたパワーのあるメディアだと感じます。信頼されるメデイアであり続けるために薬事法への取り組みや審査面の細かいルールなどは必要な決め事であり、その媒体でしっかりと実績を積みたいと考えています。

※YDNは、Yahoo!広告 ディスプレイ広告(運用型)にリニューアルされました。



Yahoo!広告 ディスプレイ広告(運用型)の詳細をお知りになりたい方は、こちらのダウンロード資料をご覧ください。

※文:水谷 美由紀(ヤフー株式会社)

本記事に関するアンケートのご協力をお願いいたします

関連記事