【対談】 アナグラム株式会社と考える。Yahoo!広告 ディスプレイ広告(運用型)移行で押さえておくべきポイント

2020年12月02日

【対談】 アナグラム株式会社と考える。Yahoo!広告 ディスプレイ広告(運用型)移行で押さえておくべきポイント

ディスプレイ広告(運用型)(以下、運用型)のリリース後、早いタイミングからご利用いただいている広告代理店アナグラム株式会社(以下、アナグラム様)の秋山様、二平様、菅原様とヤフープロダクトエバンジェリスト秋村による対談形式の意見交換会を開催いたしました。

運用型キャンペーン変換のポイントは【段階的】に


ヤフー秋村:
アナグラム様が運用する広告アカウントでは、既に95%以上(2020年10月末時点)でYDN(※)から運用型形式のキャンペーンに変換いただいています。キャンペーン変換をスムーズに推進できた要因は何でしょうか?


秋山 侑太朗様(以下、秋山氏)
広告主のみなさまから理解が得られたことがまず大きな要因だと思います。設定したキャンペーン目的に沿って最適化が働くなどYDNと運用型の変更点や特徴をお伝えしたところ、スムーズに同意いただき、変換作業を実施することができました。



※YDN...Yahoo!ディスプレイアドネットワーク

  • アナグラム株式会社 コンサルティングチーム
    マネージャー 秋山 侑太朗様(Yutaro Akiyama)

二平 燎平様(以下、二平氏)
私が担当している美容系のアカウントでは、まずはコンバージョンボリュームのあるキャンペーンをYDNから運用型に変換しました。変換後に自動入札を設定する際にもコンバージョンボリュームが大きいと学習が早期に完了し、効果検証がしやすくなる傾向にあります。すべてのキャンペーンを一気に運用型にするのではなく、キャンペーン状況を考慮して、変換後の検証結果をもとに順次進めたのが良かったと思います。


アカウント構造に関しても、自動入札の導入を前提として、訴求内容が同じものは同じ広告グループにまとめるなど、シンプルな構造に構築し直しました。 既に多くのアカウントで運用型に変換していますが、総合的にみてもアカウントのパフォーマンスが下がったものはなく、広告効果は高くなったという実感があります。

  • アナグラム株式会社 マーケティング支援チーム
    二平 燎平様(Ryohei Nihei)


アカウント構造の見直しや自動入札の導入で成果が大幅に改善


ヤフー秋村:
アカウント構造の見直しについて、詳しく教えていただけますか?


秋山氏:アカウントごとの特徴を踏まえ、最適な状況になるように構造見直しを行っています。運用型では広告掲載方式の概念がないので、そのまま変換するとインフィード広告とそれ以外の広告掲載方式で複数のキャンペーンができてしまいます。そこで、パフォーマンス差が激しいキャンペーンを変換する場合は、手動入札にしておいて、広告グループ毎にプレイスメントを設定するなど、細かい対応をしていました。

  • キャンペーン変換時の入札手法と広告グループ設定の考え方

  • キャンペーン変換時の目的設定
    :YDNキャンペーンを変換する場合には、上記のキャンペーン目的が選択可能です。
    :YDNのキャンペーンから「ブランド認知」目的には変換できません。(「ブランド認知」
    目的ご利用の場合には、キャンペーン新規作成をしてください。)



菅原 康介様(以下、菅原氏)
YDNのアカウントでは属性や広告フォーマットなど入札をコントロールしやすいよう広告グループを細分化していましたが、運用型に変換し自動入札の最適化が効いていれば同じようなターゲティングをしているものはどんどん広告グループをまとめるようにしています。コンバージョン数が多いキャンペーンや広告グループは自動入札も早いタイミングで最適化され、パフォーマンスも良くなっている印象です。

  • アナグラム株式会社 運用コンサルタントチーム
    チームリーダー 菅原 康介様(Kosuke Sugawara)


ヤフー秋村:自動入札の導入にあたって工夫されている点や効果について、お聞かせください。


二平氏:自動入札導入後にCPA(獲得単価)が上がった事例は基本的にはなく、非常にポジティブな印象を持っています。あるアカウントでは、YDNでは年代別に40代・50代・60代の3つの広告グループに細かく分けていたものを1つにまとめて、自動入札を設定した結果、YDNの時と比較して獲得単価は30%削減、コンバージョン数は45%増加できました。

  • ヤフー株式会社 プロダクトエバンジェリスト 秋村 拓哉
    Yahoo!広告 ディスプレイ広告を中心に、ヤフーが推奨するプロダクト
    の標準的な活用方法の啓発活動や、エデュケーションなどに従事


ヤフー秋村:今後さらに自動入札の導入比率をあげていくために、課題になっていることはありますか?


菅原氏: どういったシグナルが使われるのか、どういったロジックで最適化がはらたくのか、を運用担当者自身がちゃんと理解し、納得できれば導入は進むと思っています。またコンバージョン数が少ないと最適化がうまくかからないのではといった懸念が導入のハードルになっていると思いますので、そうしたアカウントでも自動入札がきちんときちんと機能する事例が多く出てくると導入スピードは上がってくるのではないでしょうか。


ヤフー秋村: 自動入札を導入したアカウントで、運用面での変化はありましたか?


菅原氏: これまでは入札のため細かく広告グループを分けて運用していたものを、ある程度まとめてしまっても問題ないようになったため、広告グループでの入札調整比率や広告単位調整など、アカウント運用の工数が減ったのは間違いないと思います。


秋山氏: ディスプレイ広告(YDN)では、別の広告グループで運用していた動画クリエイティブをYDAでは静止画クリエイティブと同じ広告グループに入れたところ(※1)、非常に良い効果が出ている例もあります。


広告のパフォーマンス改善は運用しやすい広告管理ツールから

ヤフー秋村: 広告管理ツールも刷新していますが、印象をお聞かせください。


二平氏: 広告管理ツールは圧倒的に見やすくなりました。特に、2つの期間を比較して活用しています。「予想以上にクリック数が増えているな」など、これまでは気づきづらかった数値変化もグラフ表示なら直感的に見つけやすくなりました。


菅原氏: 広告運用が広告管理ツール上で完結できる仕組みになりましたよね。これまでは、期間を指定してレポートをダウンロードして分析したり、入稿の際もバルク作成やエディターを前提にしたりなどローカルで作業することが多かったですが、最近では広告管理ツール上である程度必要な数値も把握できたり、複数バナー広告の一括追加や広告のコピー&貼り付けができたりなど、広告管理ツールだけで完結する機会が増えすごく便利になりました。広告運用者が使いやすくなると、広告パフォーマンスの改善サイクルがより早くなると思っています。


運用型でしか使えない掲載面やターゲティングが魅力


ヤフー秋村: 今後、YDNから運用型への変換を予定されている代理店、広告主のみなさまに向けてコメントをお願いします。


秋山氏: 最適化を含めたロジックの変更もそうですが、運用型でしか利用できないメニューで効果が出ているのは大きいと思います。例えば、ブランド認知目的(※2)スマートフォン版Yahoo! JAPANブランドパネルの活用があります。実は、このメニューを使いたかったために変換を決めたアカウントがあります(笑)ビューアブルインプレッション課金(vCPM) ではありますが、ダイレクトレスポンス向けに適切なクリエイティブを用意することで、クリック率(以下、CTR)とコンバージョン率(以下、CVR)で非常に良い結果が出ています。運用型の場合は、クリエイティブの入れ替えが自由にできるため、CTRとCVRを指標に調整して、最終的にはお客様とのゴールである目標単価内で獲得件数を伸ばせている状態です。


秋山氏: 「興味関心」「購買意向」「属性・ライフイベント」など3つのカテゴリータイプから選択できるオーディエンスカテゴリー も魅力的ですよね。リリースされてすぐに設定しましたが、非常に良い数値が出ています。アクション率を加味して広告ごとに最適化がかかるのは、運用型の最大の特長ですが、運用型でしかできないターゲティングなどのメニューを使えるのも変換のメリットになるのではないでしょうか。



Yahoo!広告では、2021年5月頃にYDNの終了を予定しています。これに先がけて、YDNのキャンペーンから運用型のキャンペーンへの変換をサポートする一括変換を提供します。詳しくは「ディスプレイ広告(運用型)キャンペーンへの一括変換を申請する(ヘルプ)」をご確認ください。


※1.キャンペーン目的を動画再生に設定した場合は、自動入札は利用できません。

※2.「ブランド認知」は、一部のお客様のみに提供しているキャンペーン目的となります。キャンペーン目的の選択画面で該当の項目が表示される場合のみ利用可能です。



文責:水谷みゆき(ヤフー株式会社)

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