CCI×DAC対談〜2社が語るYahoo!広告 ディスプレイ広告(予約型)の魅力

2021年03月12日

CCI×DAC対談〜2社が語るYahoo!広告 ディスプレイ広告(予約型)の魅力

Yahoo!広告 ディスプレイ広告(予約型)を2021年1月より正式に販売を開始しました。今回は、正式販売に先がけ予約型を提案いただいた、株式会社サイバー・コミュニケーションズ(以下、CCI)とデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社(以下、DAC)に、その魅力や特長、今後の展開についてお話を伺いました。



株式会社サイバー・コミュニケーションズ
メディアソリューションディビジョン Yahooチーム
チームマネージャー 森川大輝氏、石坂美裕氏、前原薫氏


デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社
プラットフォームストラテジー本部 第一SEM局 第二プランニング部 マネージャー 本村守氏
プラットフォーム推進局 Yahoo!推進部 
マネージャー 遠藤 直登氏、チームリーダー山田 陸人氏


モデレータ
ヤフー株式会社 メディア統括本部 事業推進本部 予約型広告推進部
部長 小嶋 浩司




■Yahoo!広告 ディスプレイ広告(予約型)への期待


ヤフー小嶋:予約型は、指定した期間内においてビューアブルインプレッション保証で予約(購入)できます。この点についてどのようにお考えでしょうか。
※ビューアブルインプレッション:実際にユーザーが閲覧できる状態にあったインプレッション


CCI石坂氏: 指定期間内で希望の金額分を購入できるのは、Yahoo!プレミアム広告(以下、プレミアム広告)から変わらずに良い点です。且つ、ビューアブルインプレッションに対して課金される仕様は、ユーザーに視認される数が保証されるため、よりクライアント様に寄り添った、予約型の価値を高める仕組みであると感じています。


株式会社サイバー・コミュニケーションズ
(写真左より、石坂氏、森川氏、前原氏)

DAC山田氏: デジタル広告では、信頼性・透明性がより一層重視されてきており、アドフラウドやブランドセーフティに並んで、ビューアビリティの価値が注目されています。市場のニーズに沿った変化だと思います。


  • デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社
    (写真左より、遠藤氏、本村氏、山田氏)

ヤフー小嶋:ビューアブルインプレッションの価値について、お聞かせください。


CCI石坂氏:
インプレッション保証の場合、実際にどれだけのユーザーに広告が視認されたのか、不透明な部分もありましたが、ビューアブルインプレッション保証になることで、1広告表示に対する金額がよりわかりやすくなりました。視認された広告に対してのみ費用が発生する仕様はクライアント様のニーズとも合致しており、今後実施頂いていくうえで、さらに広告の価値を実感してもらいやすくなるのではと考えています。


DAC山田氏:
インプレッションから広告効果(態度変容)を考えるには、広告の視認度合いを検証する必要がありました。広告効果により直結しやすいビューアブルインプレッションで広告費(投資額)の判断ができるようになることは、マーケティング精度を高める上で有用と捉えています。クライアントにも比較的スムーズに受け入れていただいていますが、提案時には、プレミアム広告でのインプレッション単価をビューアブルインプレッション単価に置き換えご説明するなど、比較しやすいような工夫をしています。



ヤフー小嶋:ディスプレイ広告(運用型)とプラットフォームは統一されましたが、
「トップインパクト」や「ブランドパネルカルーセル」などリッチなアドフォーマットは、予約型専用として継続します。これまでの活用方法、そして今後お考えの運用型との活用場面があれば教えてください。


DAC山田氏:
占有面積が大きいリッチな広告は、ナショナルクライアントを中心に認知の拡大目的で利用されており、今後も継続していくはずです。プラットフォームが統合されたことで、リーチの広がり、コンバージョンへの寄与などが評価できるようになると期待しています。
Yahoo!広告は、マーケティングファネルの上層(認知)から下層(獲得)までを一貫して見られることを目指していると思いますが、今後リッチフォーマットの広告と運用型広告の相乗効果を見て、検証していく必要があると思います。


CCI石坂氏:
サービスローンチで認知力、リーチ力のある広告商品のニーズがある際は、Yahoo!広告のトップインパクトを提案するケースが多く、「指定期間の残在庫を買い切りたい」という要望をいただくこともあるので、同様の対応が可能なYDA予約型においても、ここは変わらず提供していく考えです。さらに、プラットフォームが統一されたことで、YDA予約型のリッチフォーマットと運用型広告を併走で実施した際に、単発での出稿より、どういった効果や影響があるのかを検証しやすくなったことはメリットです。
ブランドパネル カルーセルは、スマホのトップ面に複数クリエイティブを使用して複数訴求が可能なため、一度により多くの訴求を認知させることができるため、今後不動産、アパレル系などたくさんの商品を持つクライアントにも活用していただけると期待しています。




ヤフー小嶋氏:予約型では、広告出稿の目的である認知や態度変容指標などを可視化する手段として、「ブランドリフト調査」「サーチリフト調査」を提供しています。これまでの活用方法や今後の利用イメージなどをお聞かせください。


DAC山田氏:
通常のレポートでは把握できないブランディング指標を可視化できるため、次回キャンペーンに向けての示唆を得ています。


今後の活用としては、KGIとなる購買やロイヤルカスタマー化などのビジネス指標に、これらがどう関連するのかを解明し、予約型のビジネスへの寄与度合いを示すKPIとして活用していきたいですね。ヤフーとはこの数値に影響するクリエイティブ表現や、配信の仕方を一緒に検証していきたいと思っています。




■予約型と運用型を横断したレポートの効果


ヤフー小嶋:運用型で提供していた「キャンペーン横断リーチレポート」「コンバージョン経路レポート」を使って、予約型と運用型を横断したリーチやアトリビューションの可視化が可能になりますが、魅力に感じる点、今後の活用について教えてください。


CCI前原氏:
キャンペーン横断リーチレポートでは、各キャンペーンでどれだけユーザーが重複しているのかが見えるようになり、リーチ拡大が目的であれば、ユーザーが重複しないターゲティング設定など、今まで踏み込めなかった提案ができると期待しています。
コンバージョン経路レポートについては、予約型のコンバージョン貢献が可視化できるので、予約型の新たな価値が示せるようになりますし、予約型と運用型の予算配分を検討する上でも活用できそうです。



ヤフー小嶋:予約型と運用型の併用運用で期待することやプランニング時のメリットについてお聞かせください。


CCI前原氏:
プラットフォームの統合で管理しやすくなり、予約型と運用型の一気通貫でのプランニングができるようになったのは大きなメリットです。今までは、商品によって社内のオペレーションを分けていましたが、このメリットを活かす為社内体制も統一し、予約型・運用型の両軸でクライアントに提案できるように進めています。


DAC本村氏:
統合レポートの活用で予約型、運用型の最適なキャンペーン設計ができそうです。また一つの広告管理ツールで一元管理できるので、それぞれの配信進捗の確認が容易になり、予算配分しやすくなるのも大きなメリットではないでしょうか。



ヤフー小嶋:具体的な併用のイメージを教えてください。


DAC本村氏:
予約型は認知拡大やリターゲティングの母数獲得に活用し、運用型はコンバージョン獲得に活用することで、Yahoo!広告という一つのプラットフォームの中でフルファネルのアプローチができます。ヤフーが保有するビッグデータによるターゲティングは強みだと思いますし、われわれの保有するユーザーデータとの連携ができればさらに可能性が広がります。


CCI前原氏:
今まで運用型のみだったクライアントに予約型を提案して、予約型のコンバージョン貢献を提示していきたいです。将来的には、リーチ、CPC(クリック単価)、コンバージョン数、CPA(獲得単価)などさまざまな指標において、Yahoo!広告を最大限活用したご提案が出来ると考えています。
他にも、ターゲティングが統一されたので、予約型で配信したターゲット層を運用型では意図的に合わせる、またははずすことができます。キャンペーン横断リーチレポートでその結果を確認しながら、KPIに併せて、柔軟にターゲットの変更を行うなど、効果改善をはかっていきたいです。



ヤフー小嶋:既にご提案・ご利用が決定している案件があれば、教えてください。


DAC遠藤氏:
ブランディングメディアの影響評価の精緻化を目指すような、先進的なマーケティングを実践されている企業からの関心は特に高く、飲料系、金融系、インフラ系、自動車系、エンタメ系など幅広い業種のクライアントに利用いただいております。予約型はアッパーファネルへのリーチ拡大を狙う獲得系企業においても、プロダクト毎の横断評価可能な点が、他メディアと比べ注目されていると感じます。 勿論、予約型だけで一部エリアのみ配信といったスポットの活用も実施させて頂いております。


CCI森川氏:
アパレル系、金融系、医療系、不動産系など、さまざまな業界での活用を提案しています。同じキャンペーン内で、自由に市区郡単位まで細かく指定して配信できるのは大きな提案ポイントです。限定される予算の中で、複数エリアが指定出来ることは、紙媒体などからのデジタルシフト先として有用だと感じています。




■予約型の活用について、今後の取り組みと展望


ヤフー小嶋:今後の中長期的な展望をお聞かせください。


DAC遠藤氏:
予約型と運用型での全体最適化の提案ができる人材およびリソースを拡大させていき、Yahoo!広告のことならDACとご用命いただけるリーディングカンパニーとして業界を牽引していきたいと考えています。


Yahoo!広告はキャンペーンの管理・アカウントの管理を含め、設定から報告まで一連の対応が求められる商品です。われわれはプレミアム広告を数多く販売してきた実績に加え、運用・管理のオペレーション体制を用意していますので、取引先へのスムーズなプロダクト提案ができますし、今後新たな分析価値の提供をヤフーと一緒に進めていきたいです。


CCI森川氏:
クライアントのKPI達成に向けて、予約、運用を併用した、プランニング、レポーティングをより推進していきたいと考えています。そのために統合レポートのような新しい機能をどんどん活用していき、これまで定性的になりがちだった予約と運用のプランニングを定量的な視点で最適化できる人材育成の必要があると考えています。


今後、検索広告との連携、さらには、PayPayやYahoo!ショッピングなどヤフーのサービスを活用したソリューション開発などにも一緒に取り組んでいくことを目指しています。そのためにも、これまで以上により多くのクライアントの声をキャッチアップしていきたいです。




予約型の詳細については、こちらのページをご覧ください。

ディスプレイ広告(予約型)詳細


  • <今回の取材先企業>

本記事は2021年1月の取材にもとづいた内容です。
文責:水谷美由紀(ヤフー株式会社)

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