事例

「Yahoo!コンテンツディスカバリー+Yahoo!特別企画」により、ブランド認知と獲得に成功

2016年04月11日

機能性表示食品「ヘルスエイド ビフィーナ」の認知向上に、Yahoo!コンテンツディスカバリーと、Yahoo!特別企画(特集記事)を組み合わせた施策を実施し、大きな成果を上げた、森下仁丹株式会社にインタビューしました。

「ビフィーナ」のリニューアルを機にプロモーションを展開

森下仁丹株式会社は、毎日を健康で過ごしたいと願うお客様に、高品質な商品をお届けしている医薬品製造会社です。創業以来、120余年の長きにわたり、「仁丹」をはじめとして、サプリメントや食品、化粧品など、さまざまな商品を世に送り出しています。

同社では、2015年にスタートした機能性表示食品制度にあわせ、いち早く同制度に対応した新ブランド「ヘルスエイド」シリーズの提供を開始。1990年代から発売され、同社の主力商品のひとつとなっているビフィズス菌配合サプリメント「ビフィーナ」も、機能性表示食品のヘルスエイドブランドとしてリニューアルしました。

ビフィズス菌配合サプリメント「ビフィーナ」

ビフィズス菌配合サプリメント「ビフィーナ」

「ビフィーナは、多くのお客様にご愛用いただいているサプリメントです。ビフィズス菌ロンガム種という菌株が入っており、腸内フローラを良好にして便通を改善します」と説明するのは、森下仁丹株式会社 ヘルスケア事業本部 マーケティング本部 宣伝・販促部 デジタルマーケティンググループ リーダーの森 清氏です。

森下仁丹株式会社 森 清 氏

森下仁丹株式会社 森 清氏

ビフィーナがヘルスエイドブランドにリニューアルしたことを受け、同社ではテレビやラジオCMをはじめとしたさまざまな媒体で、認知向上のためのプロモーションを実施。森氏は、「既存媒体などに加え、ウェブ動画などのプロモーションも実施し、ある程度の成果を上げました。その上で、さらに良い施策はないかと検討していました」と振り返ります。そのタイミングで提案を受けたのが、Yahoo!コンテンツディスカバリーとYahoo!特別企画を組み合わせた施策でした。「ブランディングにあたってタイアップ先などは十分検討しますが、Yahoo! JAPANの媒体としての信頼性、その媒体力を活かす『認知』『リーチ』『送客力』が今回、実施の決め手になりました」と話します。

Yahoo!コンテンツディスカバリー+Yahoo!特別企画で「ビフィーナ」のブランド認知を向上

今回の施策は、タイアップサイトであるYahoo!特別企画としてコンテンツ(特集記事)を作成し、Yahoo!コンテンツディスカバリーで集客する流れです。特集記事からビフィーナのブランドサイトへ誘導し、さらに同社の通販サイト「森下仁丹ONLINE SHOP」への誘導も行います。

森下仁丹ONLINE SHOPは1999年に開設され、特に近年は大きく売り上げが拡大しています。検索連動型広告やディスプレイ広告などに加え、DSPやDMPといった新しいサービスも積極的に取り入れて、集客を行っています。

「施策では、森下仁丹ONLINE SHOPでの購入をコンバージョンとしていており、一見、ダイレクトマーケティングの施策のように見えますが、今回もっとも重視しているのはビフィーナブランドの認知向上です。ダイレクトマーケティングだけではなく、店頭への影響も重要なポイントになります」と森氏は施策の目的を話します。

Yahoo!特別企画は、ターゲットの興味関心にあわせて、ビフィーナの機能性表示の内容から想定されるコンテンツを3種類作成しました。一般向けに幅広く読んでもらうためのコンテンツとして「『第2の脳』ってどこか知ってる?」、美意識の高い中間層向けのコンテンツとして「『?年齢と実年齢』の大きなギャップ」、お通じに悩みを持つコア向けのコンテンツとして「お通じの回数、2日に1回って少ないの?」の3つの特集記事をYahoo! JAPANが作成しました。

そして、これら特集記事への集客の役割を担うのがYahoo!コンテンツディスカバリーです。Yahoo!ニュースや提携サイトで記事を読み終えた後に表示される「あなたにおすすめの記事」で、Yahoo!特別企画のページへ誘導します。Yahoo!特別企画からブランドサイトに訪れたお客様には、その場でコンバージョンしない場合でも、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)のサイトリターゲティングを使って、森下仁丹ONLINE SHOPでの購入を促します。

ブランド認知向上に繋がるさまざまな効果を確認

「Yahoo!コンテンツディスカバリー+Yahoo!特別企画」の施策は2015年末の1カ月間実施されました。結果について森氏は、「Yahoo!特別企画の記事へのクリック数は想定よりも多く、また、記事もしっかり読まれていると感じました」と評価しました。各記事へのクリック率は、同時期に掲載されたYahoo!コンテンツディスカバリーの平均クリック率よりも高スコアで、効率的な誘導を実現できています。記事については、特に一般向けとコア向けの2つの記事で完読率(※)が高く、Yahoo!特別企画でターゲットにあった記事を適切に多くのお客様へ配信できた結果と言えます。

施策の結果からは、認知向上に繋がる、いくつかの効果を見いだすことができました。そのひとつが、従来とは異なるお客様層へのアプローチです。従来のビフィーナを訴求するインターネット広告では、商品の特性上、医薬や消費財などの分野での露出が多くなっていましたが、今回の施策ではテクノロジーや科学、エンターテインメントなどのニュースに興味を持つお客様層でのクリックが多く見られました。「従来の集客施策でのお客様とは異なる層にリーチができ、ブランドリフトできることがYahoo!コンテンツディスカバリーの特長です」と森氏はそのメリットを話します。

施策期間中、ランディングページとした同社サイト訪問者のうち、63%がYahoo!特別企画の記事閲覧者でした。つまり、これまで訪れることのなかった新しい顧客層を大幅に送客できたのです。

加えて、普段は広告をあまりクリックしないお客様層に対して誘導をかけることができたことも認知向上に繋がる結果です。「過去にYDNやスポンサードサーチの広告をクリックしたことのないお客様層に多く訴求できました。また、Yahoo!特別企画を見た後には、ブランドや成分、悩みなどのキーワードカテゴリのサーチ率が増加しています。こうした検索リフトの効果があったことも認知向上という点では嬉しい効果です」と森氏は言います。特に「ビフィーナ」などのブランドキーワードのサーチ率は5倍以上に増加しました。

施策の中では、Yahoo!特別企画の各記事に来訪したお客様にアンケートを実施しました。どの記事でも「ブランドを認知した」という割合は高く、特に、コア向けの「お通じの回数、2日に1回って少ないの?」を読んだお客様では興味・関心が高まった、理解が深まったという回答が多くなっています。森氏はアンケートの結果について、「全体的に認知、興味・関心が高くなっていて、しっかりと記事を読んでいただけた効果と思います。さらに『購入したくなった』という回答が増えるようにしていくことが今後の課題ですね」と話します。

なお、Yahoo!コンテンツディスカバリーをクリックして、Yahoo!特別企画からブランドサイトを読み、施策の期間中に森下仁丹ONLINE SHOPで購入したお客様のうち、約9割が過去1年以内には購入していないお客様でした。「これはデジタルマーケティングだけの効果ですが、新規のお客様によるコンバージョンにも繋がり、さらに、掲載期間後も1カ月くらいはコンバージョン向上の効果がありました」と森氏は話します。

スポンサードサーチのCPAが1/2に、相乗効果により獲得にも貢献

今回の施策では、他のインターネット広告への相乗効果も確認できました。スポンサードサーチでは、記事に接触後のコンバージョン率が非接触ユーザーに比べて約2倍高く、CPA(顧客獲得単価、Cost Per Acquisition)も非接触ユーザーの約1/2となっています。YDNでも同様に、記事接触後のコンバージョン率が非接触ユーザーより高くなり、CPAも改善しています。

「Yahoo!コンテンツディスカバリー+Yahoo!特別企画という今回の施策単体だけでは、クリック単価やCPAがズバ抜けて良いというわけではありませんが、こうしてスポンサードサーチやYDNにも波及することで、トータルとして高い効果を出すことができます。こうした拡張性もYahoo!コンテンツディスカバリー+Yahoo!特別企画施策の優れた点です」と森氏は評価します。

森氏は施策の評価と今後の展望を次のように話します。「今回の施策については非常に満足しています。予算が限られている中で、複合的なメリットがあるというのは素晴らしいです。しかも、Yahoo! JAPANという大きなメディアでスピーディに、良いタイミングで出稿することができました。店頭への影響もあわせて検証していきます。今後は、出稿するタイミングや回数、内容など、今回の結果をもとに戦略的に、さらに効率的な施策として活用できるようにしていきたいと思います」

※完読率とはコンテンツ記事に対してYahoo! JAPANが独自に集計した数値をもとに解析し算出した数値です

導入企業に学ぶ成功戦略 ~導入企業に学ぶ成功戦略 ~森下仁丹株式会社

導入企業に学ぶ成功戦略 ~森下仁丹株式会社 from Yahoo! JAPAN Marketing Solution

■企業情報

企業・団体名 森下仁丹株式会社(外部サイト)
ウェブサイト 森下仁丹ONLINE SHOP(外部サイト)
所在地 大阪府
従業員数 298名
事業内容 健康食品・医薬品・化粧品・食品等の製造販売、受託製造を行う「ヘルスケア事業」、医薬品・食品等の受託製造、産業用カプセルの開発製造を行う「カプセル事業」を展開する医薬品製造企業。「健康とともに安心と安全をお届けする」という健康理念のもと、原料を厳選し、優良品を製造。独自のカプセル技術とこだわりの品質の製品を、毎日健康ですごしたいと願うすべての皆様にお届けする。

(当記事は2016年3月の情報をもとに構成しています)

「Yahoo!特別企画」について
「Yahoo!コンテンツディスカバリー」について
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