事例

Yahoo! DMPを活用して、コンバージョン数が約15倍増加

2016年04月12日

ANAカードの会員ステータス引き上げ施策、国内航空券予約のデータ活用施策にYahoo! DMPを活用し、大きな成果を上げた、全日本空輸株式会社にインタビューしました。

デジタルマーケティングの効果をさらに高めるために、Yahoo! DMPを導入

世界的エアライングループであるANAグループの航空・運送事業を担う全日本空輸株式会社。同社では近年、デジタル領域のマーケティング活動に注力しています。全日本空輸株式会社 マーケティング室 マーケットコミュニケーション部 デジタルマーケティングチームの西村 健氏は、「デジタルマーケティングチームは、国内外の自社ウェブサイト、アプリやソーシャルなどの企画・管理をはじめ、デジタルマーケティング全般を担当しています。その中で私はとくに、新しいテクノロジーやプラットフォームをどのように活用していくかなど、新規マーケティングの企画、検討、導入に携わっています」と役割を説明。同社では2015年、西村氏が中心となって、効果をさらに高めるために、「Yahoo! DMP」を導入しました。

Yahoo! DMPの活用によりコンバージョン数が約15倍増加、CPAも約7%減

Yahoo! DMP導入のきっかけは、社内でプロモーション・マーケティングに関する相談を受けたことでした。「当社では、ANAマイレージクラブの会員に向けて『ANAカード』を提供しています。このANAカードのプロモーションについて、デジタル領域でなにか面白い施策ができないかという相談を受けました」とその経緯を説明。

同社では従来、さまざまな形でANAカードのプロモーションを行ってきました。ただ、従来のやり方は必ずしも満足と言えるものではありませんでした。「例えば、ANAカードのウェブサイトに来訪した方に、サイトリターゲティングで再訪を促すというやり方では、すでにカードを持っている方への広告は無駄になってしまいますし、サイトに訪問されていない方への訴求はできません。その段階での最善手ではありましたが、より効果的な施策を探していました」と西村氏。

全日本空輸株式会社 西村 健 氏

そんなときに西村氏が出会ったのがYahoo! DMPでした。Yahoo! DMPにより、今まで活用しきれていなかったデータを掛け合わせて分析し、最適なターゲット層を抽出することができるようになります。

西村氏はYahoo! JAPANと打ち合わせを重ね、社内で検討を行い、Yahoo! DMPを「ゴールドカードキャンペーン」に活用することに決定しました。ANAカードでは、会員ステータスが一般、ゴールド、プレミアムと分かれていますが、今回のキャンペーンは、ゴールド会員の増加が目的です。同社が持つ会員ステータスデータをYahoo! DMPに投入し、会員ステータスごとのセグメントを作成、Yahoo!プレミアムDSPを使って、サイト訪問者以外へもアプローチをしました。

「Yahoo! DMPから得られたターゲット層に訴求することで、コンバージョン数は約15倍増加、CPA(顧客獲得単価、Cost Per Acquisition)も約7%減という、素晴らしい成果を上げることができました」と西村氏。さらに、その結果をもとにサイト訪問ユーザーの行動情報や搭乗情報などを掛け合わせて、ゴールドカードに興味がありそうなユーザー層のセグメントを作成し、PDCAを回してさらに効果を高めていきました。これにより、広告のCPC(クリック単価、Cost Per Click)は約50%減、CPAも約60%減と、効率も大幅に改善することができました。

また、今回の施策では、セグメントごとに訴求するクリエイティブを変え、効果を高めています。西村氏は、「広告のクリエイティブは以前からとくに重視していまして、PDCAを回しつつ、頻繁に変更するようにしています。そのような中で、訴求ポイントが同じでもクリエイティブ要素を変えるだけで大きな効果が得られるという新たな気づきも得られました。具体的には、同じビジネス利用の訴求でも、性別により、バナー素材として男性の素材を使うケースと女性の素材を使うケースの出し分けを行いました。実施前は、同一のターゲット層に対して同一の訴求ポイントなので、大きな違いは出ないと想定していましたが、大きな効果差が出るという、想定に反する結果でした」と説明。

同社のクリエイティブは、ビュークリック率(広告を見た人がクリックする率)が非常に高く、適切なターゲット層に最適なクリエイティブを表示することができているといえます。

さらに、Yahoo! DMPを導入するまでは得られなかった新しい発見がありました。それまで会員ステータスは1段階ずつ上がるものだと考え、例えばクレジットカード機能なしのマイレージクラブ会員(非会員)には「一般」を、一般会員には「ゴールド」をと、1段階上のカードを訴求していました。しかし本施策を通じて、クレジットカード機能なしのマイレージクラブ会員(非会員)が一気にゴールド会員になるケースが多々見受けられたのです。この発見によって、「ゴールド」訴求を行える対象者を、一般会員からマイレージクラブ会員(非会員)に大きく広げて施策が打てるようになりました。

さらなるYahoo! DMPの活用で、コンバージョン数が施策前の約50%増

ゴールドカードキャンペーンの結果を受けて西村氏は、「社内での評価も非常に高く、今後もさまざまなプロモーションにYahoo! DMPを活用していくことになりました。広告の効果や効率が向上しただけでなく、今まで想定していなかったユーザーを発見するなど、新たなインサイトを得ることもできました。そうしたこともYahoo! DMPの効果であり、今後の施策に大いに活かすことができると感じました」と笑みを浮かべます。

次に同社がYahoo! DMPを活用したのが、国内航空券予約の施策です。同社で最も重要な国内航空券の販売促進については、長い歴史の中であらゆるプロモーションが行われてきました。「インターネット広告も限界まで最適化していましたが、Yahoo! DMPの登場により、無駄なターゲット層の排除や、今まで訴求できていなかったターゲット層へのアプローチが可能になると考えました」と西村氏。

同社の持つCRMデータやウェブ来訪者の情報を、Yahoo! JAPANのビッグデータと掛け合わせて分析することで、顧客層から最適なセグメントを抽出・作成し、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)を使ってアプローチをしていきました。これにより、従来ではターゲット化できなかった、路線ごとのターゲット層や、過去に搭乗したことのあるユーザー層へのアプローチなども可能となりました。

「Yahoo! DMPでさまざまなセグメントを作成し、アプローチをしていきました。とくに効果的だったと感じるのは、年に数回、お盆やお正月シーズンだけ航空機を利用するというライト層への訴求です。そうした層には、正しいタイミングで、しっかりと訴求を行うことが重要ですが、Yahoo! DMPを活用すればそれが可能となります」と解説。

国内航空券予約の施策では、さまざまなセグメントを活用することで、コンバージョン数が施策前の約50%増加という成果を上げました。社内での評価も高く、その後の国内航空券予約の施策においては、Yahoo! DMPを活用することが定常となり、現在でもPDCAを回しながら、効果を高め続けています。

潜在層へのアプローチで新たなターゲット層の創出にも活用していく

2つの施策では、同社の持つCRMデータなどを活用していますが、データの扱いや関係部署への説明にはとくに慎重を期していると西村氏は話します。「データはお名前などの個人情報を一切含まない形で活用していますが、扱いに際しては、関係部署や法務部門にもしっかりと目的や使い方を説明した上で慎重に進めています」と西村氏。データの活用ということで最初は構えられることはあっても、目的や使い方をきちんと説明することで、理解を得ています。また、上層部にはデータ関連特有の難しい専門用語は使わずに、例えば「DMPとは、ただの箱」と平易な表現に言い換えたりするなどして、多くの人の理解を得られる努力もしています。

全日本空輸株式会社 西村 健 氏

2つの施策を行った西村氏は、Yahoo! DMPを次のように評価します。「素晴らしい成果につなげることができ、今ではYahoo! DMPは当社のデジタルマーケティングにとって、なくてはならないものです。当社の持つデータは、会員の方や実際に搭乗された方、サイトの来訪者などで、深くはありますが広いデータとは言えません。そこに、Yahoo! JAPANの持つ、非常に多種多様なビッグデータを掛け合わせて分析し、PDCAを回すことで、従来では気付くことのできなかったセグメントを生み出し、アプローチすることができます。1+1で2以上の成果が出ていると思います」と西村氏。

新たなデジタルマーケティングの基盤として、Yahoo! DMPを活用し始めた同社では、今後もさらに活用を進め、マーケティングの成果と効率の向上を図っていきます。

「当社にはデータがないお客様を獲得していくという点では、Yahoo! DMPを活用すれば、潜在層のお客様にもより効果的なアプローチができると考えています。アプローチの最適化、効果の最大化に加えて、今後は、新たなターゲット層を創出していくことをYahoo! DMPには期待しています」と西村氏は今後の展望を話しました。

■企業情報

企業・団体名 全日本空輸株式会社(外部サイト)
所在地 東京都
従業員数 12,360名(2015年3月31日現在)
ご利用サービス Yahoo! DMP、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)
業種 サービス
事業内容 ANAグループの経営ビジョンが掲げる「世界のリーディングエアライングループ」を目指すための中核となる航空事業を担う。同社 デジタルマーケティング部では、行動の指針として、「Right Person(大切な人に対して)」「Right Time(良いタイミングで)」「Right Channel(良い媒体を使って)」「Right Contents(正しい情報を提供)」を掲げている。さまざまな施策の導入にあたっては、これら指針を念頭に検討が行われている。

(当記事は2016年2月の情報をもとに構成しています)

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