事例

Yahoo!プレミアムDSPなどの活用で検索リフトを実現、ブランディングに効果

2016年08月08日

Yahoo! JAPANのマルチビッグデータとYahoo!プレミアムDSPの活用により、ブランディングという観点からユーザー層の定義、広告配信、検証までを実施した株式会社マイナビの「マイナビ転職」マーケティング担当者にインタビューしました。

転職者と企業をマッチングする総合転職情報サイト

「マイナビ転職」は、株式会社マイナビの運営する総合転職情報サイトです。同社 転職情報事業本部 サイト運営統括部 広告企画課 課長の風間 由也氏は、「マイナビ転職は、求人情報を常時6,000件以上、1月から3月の繁忙期では約8,000件の掲載する、業界最大級の転職サイトです。単なる求人情報を掲載しているのではなく、マッチングサービスですので、ユーザーにはアクティブに使っていただきたいと考えています。サイトの『使いやすさ』や『見やすさ』、『コンテンツ』にも力を入れ、転職で使いたいサイトNo.1の評価もいただくことができました。転職を検討している方から実際に転職活動を行っている方まで、すべてのフェーズの方にサービスを提供しています」とその特長を話します。

この春には、慣れ親しんだ地元で働きたい人のための求人サイト「JIMOQ(ジモキュー)」をマイナビ転職内に開設。また転職セミナーなど、採用担当者と直接対面で話ができる転職イベントにも注力しており全国で開催しています。

広告接触者の態度変容を「見える化」

マイナビ転職ではイメージキャラクターに石原 さとみさんを起用し、テレビCMや新聞・雑誌、交通広告、ウェブ広告など、さまざまな集客プロモーションを展開しています。プロモーションは効果を上げ、来訪者数やページビュー数、会員登録数も伸び続けているものの、風間氏は次のような問題意識を持っていました。

「テレビCMや交通広告は広告効果が見えにくいのです。アンケート調査などを定期的に実施していますが、そこから分かるのは定性的なもので、定量的なものではありません。私は大学で化学を専攻していたこともあり、"マーケティングを科学したい"という想いを持っていました。化学の研究と同様に、仮説を立て、実施し、検証して、改善していくというPDCAを回すためには、まずはブランディングの効果やユーザーの動きを数値として"見える化"することが必要だと考えていました」と風間氏は説明します。

そこで、ヤフーが提案したのが、ブランディングの検証も踏まえた施策です。ヤフー株式会社 マーケティングソリューションズカンパニー ソリューション営業本部 西山 和孝は、「Yahoo! JAPANのマルチビッグデータの活用により、マイナビ転職の求めるユーザー層を定義し、広告を配信。その後に、広告に接触したユーザー層がどう態度変容したか、サイト利用意向が変わったかを分析・検証する施策を提案しました」と話します。

具体的にはユーザー層を、「A:潜在層(有職者全般)」「B1:顕在層(行動ターゲティング)」「B2:顕在層(サーチターゲティング)」「C:転職サービス検討者層」「D:サイト訪問者層」と、転職検討深度に応じて5つに分け、AからCまでの4つのセグメントに対し、Yahoo!プレミアムDSPで広告を配信しました。その後、広告接触から得られるユーザー層の反応と傾向を分析しました。なお、同タイミングで、スマートフォン版Yahoo! JAPAN ブランドパネル、スマートフォン版Yahoo!ニュース プライムカバーへの出稿も実施しました。

セグメントごとに見られた、リフトする関連検索キーワードの違いと差

広告配信は2016年1月から3月の繁忙期に実施され、効果検証が行われました。広告接触後の検索行動の変化を確実に分析するため、広告接触から24時間以内に発生した検索ログのみを抽出。広告非接触者と広告接触者について対象キーワードを検索したユーザーの割合(検索リフト率(※))を比較、検証しました。

まず、ノンターゲティングのスマートフォン版Yahoo! JAPAN ブランドパネル、スマートフォン版Yahoo!ニュース プライムカバーでは、それぞれ検索リフト率が約1.8倍、約1.5倍という結果になりました。とくに、ブランドパネルでは「マイナビ転職」という指名キーワードが約3.7倍という高い検索リフト率を示しました。

Yahoo!プレミアムDSPでは、全体の検索リフト率は約4.3倍と非常に高い数値を示しました。さらに、セグメントごとにさまざまな反応が出ました。

西山は、「転職サービス検討者層で、広告接触後に"マイナビ転職"という指名キーワードで検索をしたユーザーが約32倍になったというのは特筆すべきポイントです。CPA(顧客獲得単価、Cost Per Acquisition)という指標だけでは見えなかった効果です。検索ログをひも解くことでいままで隠れていた効果を実証できました」と話します。

風間氏は、「検索履歴でターゲティングした(転職行動)顕在層で、ビッグキーワードの検索リフト率が約47倍になっています。つまり、当社の広告に接触した後に"転職"や"転職サイト"といったビッグキーワードを検索した人が増えたということです。そのタイミングでは、検索結果画面の上位に広告を出しておく必要性があるという新たなインサイトを得ることもできました」と検証結果を振り返ります。

これらYahoo!プレミアムDSP実施後の検証で分かったのは、転職意向が高いユーザーほどマイナビ転職の関連キーワードへの検索リフト率が高くなった、つまり、転職意向の強いユーザーに広告を出すと高い反応を起こせるということです。広告展開は、興味の度合いに応じ、それぞれの層で態度変容を促すような狙いを持った設計が必要だと言えます。

新しいことにも積極的に取り組み、さらなる成果向上を目指す

「Yahoo! JAPANトップページの目立つ位置にも掲載できたので、繁忙期の営業支援に繋がりました。期待したブランディングの効果も出ていますし、新しいインサイトを得ることもできました。実際、新たなインサイトをもとに、すでに次の施策もスタートし始めています。大切なのは、リフトしたブランドを次にどう活用するかです」と今回の施策を総括した風間氏。

「Yahoo!プレミアムDSPだけでなく、スマートフォン版のブランドパネル、プライムカバーでも検索リフトを起こせたことは良かったと思います。スマートフォンユーザーはこれからも増えていきますので、時代の変化を理解した上で、その時代に合ったコミュニケーションの仕方、コンタクトの仕方を考えていかなければなりません。過去にうまくいった手法にとらわれず、今後も"マーケティングを科学"し、すぐに使えなくなる可能性を見越してこれからも継続的に新しいことに取り組んでいきます」と風間氏は今後の展開を話しました。

※検索リフト率とは、対象キーワードを検索したユーザーの割合を、広告接触者/非接触者で比較した値です

導入企業に学ぶ成功戦略 ~株式会社マイナビ「マイナビ転職」

導入企業に学ぶ成功戦略 ~株式会社マイナビ「マイナビ転職」 from Yahoo! JAPAN Marketing Solution

■企業情報

企業・団体名 株式会社 マイナビ(外部サイト)
ウェブサイト マイナビ転職(外部サイト)
所在地 東京都
従業員数 約5,000名(2016年5月1日時点)
ご利用サービス Yahoo!プレミアムDSP、スマートフォン版Yahoo! JAPAN ブランドパネル、スマートフォン版Yahoo! JAPAN プライムカバー
業種 各種サービス
事業内容 1973年創業。「マイナビ」ブランドで、就職、転職、バイト、派遣、進学、賃貸、ウェディングなど、多岐にわたるマッチングサービスを展開。ウェブ展開のみならず、合同会社説明会などのリアルイベントや、求人・採用活動に関するコンサルティングにも注力している。

(当記事は2016年6月の情報をもとに構成しています)