事例

アカウント再構築×多彩な機能活用でスポンサードサーチの効果を最大化

2016年09月01日

株式会社オプトでは、スポンサードサーチのアカウント再構築と、自動入札機能をはじめとする各種機能の活用により大きな成果を上げています。お客様のマーケティング課題を解決するスピードを加速させる取り組みについて、事例も交えて話を聞きました。

スポンサードサーチアカウント再構築のポイント

スポンサードサーチをはじめとする検索連動型広告では、PDCAを回して成果を伸ばしていくことが大切です。しかし、長く運用を続けたアカウントでは、成果が伸び悩んだり、構成が複雑化して運用しにくい構造になってしまうケースも少なくありません。そうしたなかで、効果的かつ効率的なソリューションとして注目したいのが、アカウント構成の抜本的な見直し(アカウント再構築)と各種機能の活用です。

株式会社オプトでは現在、アカウントの再構築と、それにともなう各種機能の活用を全社的に進めています。同社 トレーディングコンサル4部の小市 優介氏は、「スポンサードサーチは、検索行動に対してコンバージョンを寄与できるメニューとして多くのお客様が利用しています。成果や効率をより高めるために、担当しているお客様にアカウントの再構築と各種機能の活用を進めています」と話します。

株式会社オプト 小市 優介 氏

株式会社オプト 小市 優介氏

小市氏は運用型広告について、3つのポイントがあると指摘します。ひとつが、広告プラットフォームの配信ロジックを考慮したアカウント構成を実施することです。次に、そのアカウント構成をもとに、自動入札機能やデータ自動挿入などといった機能を有効活用して、最大限の効果を出せるアカウント構成を作ること。最後に、そうした考え方で構築したアカウントはとてもシンプルな構造になるため、PDCAを高速化できるだけでなく、コンサルタントが他の施策を考える時間も増やせるということです。

「アカウントの再構築は、最初こそ時間はかかるものの、フローに乗せてからの簡略化や状況の把握しやすさなど、中長期的に見るとプラスアルファの動きができることが大きなメリットです」と小市氏は説明します。同社 メディア戦略1部の田島 賢氏も、「最適化の部分をシステムのロジックに任せることで、その後のPDCAが高速化し、手間も少なくなります。こうしたアカウントの再構築による効果を実感した当社のコンサルタントは、他のお客様にも再構築をお勧めするようになっています」と話します。

株式会社オプト 田島 賢氏

複雑に細分化したアカウント構造を訴求内容ごとに集約、シンプルな構成へ

今回、オプトがアカウントの再構築を進めたお客様の事例をご紹介します。商品点数が多く、多岐にわたる大量のキーワードが必要となるお客様で、従来は複数のアカウントに、数百のキャンペーン、数十万の広告グループを設定し運用していました。小市氏は、「KPIは達成していましたが、より成果を高めていくために、スポンサードサーチのアカウント再構築と各種機能の活用を提案しました」と経緯を話します。提案を進めるうえで、ヤフー営業担当と連携し、スポンサードサーチにおける推奨アカウント構成や配信ロジックを突き詰め、効果的な運用方法を模索しました。

従来の設定では、同一のキーワードに複数のマッチタイプを選択し、マッチタイプごとに異なる広告グループで管理していました。ヤフー株式会社 マーケティングソリューションズカンパニー パートナー営業本部の工藤 優介は、必要以上に細分化したアカウント構成は広告の品質が適正に評価されない懸念があると指摘します。

ヤフー株式会社 工藤 優介

「検索キーワードに対し、アカウント内で複数の登録キーワードが反応することで、インプレッションが分散します。その結果、広告が正当に評価されず、品質が低下するおそれがあります。アカウントを再構築して広告グループをまとめることで、配信ボリュームを担保し、広告が本来の評価を得られるようになり、品質の向上にも繋がります」と説明します。
アカウントの再構築では、複数に分割されていたアカウントをひとつに、広告グループも同じキーワード軸を持つものをまとめることで、訴求内容を軸としたシンプルな構造へと再編しました。

アカウント再構築×自動入札機能でコンバージョン数増加

加えて、アカウントの再構築とともに導入したのが、自動入札機能です。キーワードの入札価格を、広告掲載の目的に応じて自動的に調整する機能です。自動入札機能では、「コンバージョン単価の目標値」を設定し、費用対効果を維持しつつ、コンバージョンの最大化を目指しました。小市氏は、「自動入札機能の活用により、とくにモバイルを中心に、配信ボリューム、コンバージョン数ともに伸びています。これは非需要期の結果ですが、需要期だった前月と比較しても、CPA(顧客獲得単価、Cost Per Acquisition)は据え置きのまま全体のコンバージョン数が約10%増加しています。通常であれば15%ほどコンバージョン数が減少する非需要月ですので、それを考えれば非常に大きな成果です」と分析します。とくに、自動入札機能の導入前後の比較として、タブレットで約90%、スマートフォンで約60%もコンバージョン数が増加し、モバイルでの効果の高さが際立っています。

さらに、自動入札機能の機械学習と人の手による精査を行うことでこれらの効果は高まっていきます。「自動入札の設定直後は、一時的にCPAの上昇も見られましたが、部分一致で拡張した不要なキーワードを除外するなど精査することで、パフォーマンスは改善しました。とくに、社名などの指名キーワード以外、一般キーワードでの成果向上が目を引きました。自動入札機能導入後2週間ほどで、コンバージョン数が約50%増加、CPAが約25%改善しています」と小市氏は説明します。

自動入札機能を小市氏は高く評価しています。「スマートフォン向けの入札強化も、手動の運用では限界がありますが、リアルタイムで入札してくれますので、使わない手はありません。ただし、自動入札機能は魔法のツールではありません。機械学習が正しく働き、正しいモデルが作られるためには、その前提として適切な構造、つまりアカウントの再構築がされている必要があります。目的に応じたシンプルなアカウント構造で、配信ボリュームを担保し実績を蓄積することで、自動入札機能の予測精度も高まります。適切な効果を出していくためには、アカウントの再構築と自動入札機能はセットで考える必要があります」と話します。

工藤もアカウント再構築の必要性を訴えます。「自動入札機能を使ってみたものの、効果が出なかったというお話を聞くこともありますが、配信ロジックを本質的に理解しておかないと、効果が出ない時に適切な手が打てません。そこで、小市様が最初に挙げた、配信ロジックを考慮したアカウント構築が非常に重要となります。Yahoo! JAPANとしては、理想的なアカウント構成や配信ロジックを提示しつつ、実運用に関しては、代理店様と連携しながら、個々の広告主様の事情や目的に合わせた形で推進し、運用体制を整えていきたいと考えています」と工藤は話します。

各種機能の活用で効果を最大化、PDCAサイクルを加速

アカウントの再構築にあわせて各種機能を活用することで、マーケティング課題の解決を進める小市氏。「設定できる機能はすべて利用しています」と話します。
「アカウント再構築で広告グループをまとめると、ユーザーの検索キーワードに応じた訴求ができないのでは、という懸念があると思いますが、それを補完するのがデータ自動挿入機能(※)です。ユーザーが検索したキーワードに対して、広告文をユニークにデータフィード上でカスタマイズできます。データ自動挿入機能を活用すれば、検索キーワードに応じた適切な訴求内容で広告を掲載できます。導入した広告では確実にクリック率の向上が確認できており、広告グループをまとめることのデメリットはなくなっています」と小市氏は言います。

また、スポンサードサーチのサイトリターゲティング機能も活用しています。「サイト訪問者は、未訪問者と比較して基本的にコンバージョン率が高い傾向があります。自動入札機能では、過去の実績からコンバージョンの確度に応じて自動的に入札価格を調整するため、サイトリターゲティング機能を併用することで、さらなる効果を期待できます。サイト訪問者に対する入札強化も、手動で設定する方法と比較すれば、自動化のメリットは明らかです。最適化についてはシステムの機械学習に任せて、コンサルタントとして、パフォーマンスを出すためにさらに必要な施策を考えることに時間を使えます」(小市氏)。

アカウントの再構築と各種機能の活用により、効率的な運用を実現した結果、コンサルタントが考える時間は、目に見えて増えています。「アカウント構造をシンプルにしたことで、施策を広告に反映させる時間も短くなっています。PDCAが圧倒的に速くなったと実感しています」と小市氏は強調します。効率化により生まれた時間を活用して、新たな視点からの施策を提案するなど、マーケティング課題の解決をさらにスピードアップさせることができています。

加えて、広告の品質向上もアカウントの再構築と各種機能の活用による効果です。広告グループをまとめ配信ボリュームを担保することで、品質向上の効果も生まれています。田島氏は、「適切なグルーピングを行い、各広告が正当に評価されることで、高品質と評価されるキーワードが増えています。実際に弊社で再構築を行ったアカウントにおいても高品質と評価されるキーワードが30%増えました」と説明します。

今後も積極的にアカウント再構築を進め、マーケティング課題を解決

Yahoo! JAPANでは、運用課題を解決し、より効果的なプロモーションを実現できるよう、スポンサードサーチの機能改善を進めています。工藤は、「テキスト補足オプションの追加や対象外キーワードの共有機能の提供、レポート機能の拡張など、PDCAを加速させるためのさまざまな機能改善、拡張をこの夏にリリースしました。今後もさらに代理店、広告主の皆様の課題を解決し、より高いパフォーマンスを上げられるように、機能改善を進めていきます。また、いち早く機能改善などの情報を提供するだけでなく、今回の事例のように代理店様のご協力のもと、成功事例とそのポイントをYahoo! JAPANから積極的にお伝えしていきたいと考えています」と話します。

今後の展望として、田島氏は「アカウントの再構築と各種機能の活用については、今回事例として結果を出すこともでき、全社的に進めていくフェーズに入っています。お客様のアカウントのなかで、再構築による効果が見込める案件では積極的に進めていきます。これにより、PDCAのスピードはさらに高速化しますので、各コンサルタントはよりマーケティング課題を解決するような方向にシフトしていきます」と話しました。

※データ自動挿入機能とは、商品データを基に、広告のタイトルや説明文に任意のテキストを自動的に挿入する機能です。2016年9月現在、Yahoo!プロモーション広告APIパートナーに提供。

■企業情報

企業・団体名 株式会社オプト(外部サイト)
所在地 東京都
従業員数 647名(2016年1月31日現在)
事業内容 持続的な成長を志す企業に対してマーケティング×テクノロジーのパートナーとなる「eマーケティングカンパニー」として、データドリブンなマーケティング戦略立案から実行までをサポート。インターネット広告の代理店サービスにとどまらず、マーチャンダイズ戦略からチャネル戦略、コミュニケーション戦略まで一貫してサポートし、お客様の利益を最大化する。

(当記事は2016年8月の情報をもとに構成しています)

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