事例

テンプレート広告「レスポンシブ」の導入により、YDNの効果をさらに向上

2016年10月25日

株式会社セプテーニでは、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)のテンプレート広告「レスポンシブ」(※)を活用し、大きな成果を上げています。多くの広告を用意しなくとも各デバイスに最適な広告を配信できる「レスポンシブ」への取り組みについて、事例も交えて話を聞きました。

多様化する掲載面に入稿内容を最適化して配信

近年、デバイスの多様化が急速に進み、それにともなって広告の掲載面やサイズなどのレギュレーションも複雑化しています。とくに、スマートフォン向け広告の需要が高まる中で、すべてのデバイスで広告を最適化し、効果を上げていくのはとても大変です。

YDNの「レスポンシブ」は、そうした多様化する掲載面に、入稿内容のレイアウトを自動的に最適化して配信する広告タイプです。レスポンシブを利用することにより、パソコンやスマートフォン、それぞれに向けた広告画像を用意する必要はなく、多くの広告を用意しなくとも各デバイスに最適な広告を配信できます。

Yahoo!マーケティングソリューション正規代理店の株式会社セプテーニでは、レスポンシブを積極的に活用し、成果を上げています。同社 メディア本部 第一コンサルティング部 コンサルタントの上田 雄樹氏は、「新しい広告サービスや機能を積極的に活用することで、成果を上げていくことは当社の大きな強みです。レスポンシブについても、提供開始の直後から取り組んでいます」と話します。

株式会社セプテーニ 上田 雄樹氏

メディア本部 第一コンサルティング部 コンサルタントの柿谷 隆太氏も、「レスポンシブは配信量が多いですし、効果も高いので、レスポンシブを導入しない理由はありません。当社の場合、YDNへ出稿するお客様のほぼ100%がレスポンシブを利用しています」と話します。

株式会社セプテーニ 柿谷 隆太氏

Yahoo! JAPANでは、2016年よりパソコン・スマートフォンともにレスポンシブの配信量を大幅に拡大し、レスポンシブをYDNの主力フォーマット(広告タイプ)としています。ヤフー株式会社 マーケティングソリューションズカンパニー デジタル広告営業本部の蔭山 直人は、「レスポンシブを導入しないと広告の掲載機会が減ってしまうので、積極的に導入いただきたいです。既存のテキスト広告や画像広告にレスポンシブを追加入稿することで、掲載チャンスが大きく広がります」と補足します。

ヤフー株式会社 蔭山 直人

掲載面になじむ広告で、テキスト広告よりも高いクリック率を実現

YDNの「インフィード広告」は、スマートフォン版「Yahoo! JAPAN」やYahoo!ニュースなどのタイムライン型のページ、Yahoo! JAPANアプリのトップページに配信される広告商品です。記事のタイムラインに広告を溶け込ませて表示することでユーザーにストレスを与えずに情報を届けることができ、今までとらえることができなかった新たなユーザーを獲得できるという効果も出ています。

ヤフー株式会社 マーケティングソリューションズカンパニー ディスプレイ広告事業本部の二枚田 匠は、「インフィード広告は主にスマートフォンに特化した商品ですが、ターゲティング広告でご利用いただけるレスポンシブは、パソコン・スマートフォンを問わず、タイムラインではないYDNの掲載面でも、インフィード広告と同じようにスムーズに情報を伝えるための広告タイプとして開発しました」とその開発背景を説明します。

ヤフー株式会社 二枚田 匠

株式会社セプテーニ メディア本部 第二コンサルティング部 メディアコンサルタントの篠田 真央氏は、そうした広告が掲載面に溶け込むメリットについて次のように話します。「レスポンシブで出稿することで、今まであまり広告をクリックしなかったユーザーにもリーチできます。新規のユーザーを獲得できるメリットは大きいです」

株式会社セプテーニ 篠田 真央氏

レスポンシブの効果はそれだけではありません。上田氏は、「レスポンシブの一番分かりやすいメリットは、画像広告と比べ、低いCPC(クリック単価、Cost Per Click)で配信でき、テキスト広告よりもクリック率が高いことです」と説明します。

続けて柿谷氏も、「当社は、インフィード型の広告に注力しています。YDNのレスポンシブを活用することで他のインフィード型広告との横展開が容易になりますし、クリエイティブのPDCAも回しやすくなっていると感じます」と話します。

セプテーニが手掛けるレスポンシブ導入事例

セプテーニがレスポンシブを活用して実際に成果を上げたエピソードを紹介します。

クライアント:A社(アプリベンダー)
課題、目標:継続率の向上

アプリベンダーのA社では、インターネット広告のKPIをアプリの継続(利用)率で設定しています。柿谷氏は、「A社様の場合、CPI(インストール単価、Cost Per Install)がいくら改善しても、ユーザーにアプリを継続的に使ってもらわないと売上には結び付きません。継続してアプリを使用してくれる、質の良いユーザーを獲得することを目標としました」と説明します。

A社がレスポンシブでの出稿を始めると効果はすぐに現れました。 「従来の画像広告とレスポンシブを比較すると、レスポンシブで獲得したユーザーの継続率は1.2~1.3倍でした。さらにCPIも改善し、配信量も増えました」と柿谷氏は効果を語ります。

継続率が高まったのは、掲載面に合わせた広告レイアウトの最適化によってユーザーの質が上がったからではないかと柿谷氏は推測します。

「広告が掲載面になじんでいるため、しっかり訴求を読み込んで理解しているユーザーがクリックして遷移したのだと思います。それがアプリの継続利用につながっていると考えています。レスポンシブは、さまざまなインターネット広告の中でもっとも質の良いユーザーを獲得できるメニューのひとつです」と柿谷氏はレスポンシブを高く評価します。

クライアント:B社(単品通販企業)
課題、目標:新規ユーザーの獲得

単品通販を展開するB社では、2年ほど前からインターネット広告を出稿してきましたが、望むような反応が徐々に得られなくなり、新規ユーザーの獲得が難しくなってきました。加えて、KPI計測ツールのコンバージョン件数と媒体コンバージョン件数との乖離が大きくなっていました。篠田氏は、「乖離率が高くなってきているというのは、つまり、広告経由でダイレクトにコンバージョンすることが少なくなっていることを意味します」と説明します。

そこで提案したのが、レスポンシブをYahoo! JAPANのPC版トップページ指定で出稿することでした。「従来はテキスト広告をトップページ指定で出稿していましたが、レスポンシブで出稿すると、驚くことに獲得件数が約8倍にも増加しました」と篠田氏は話します。

レスポンシブでの出稿にあたっては、従来B社で実施していたインフィード広告の中で効果の高かったテキストや画像を横展開しました。篠田氏は、「インフィード広告の知見も活用し、コンテンツに溶け込む広告にすることで、これまで獲得できなかった新規のユーザーを獲得できました」と話します。

件数の増加とともに、乖離率も大幅に改善。「従来と比較すると約20%も改善しました。レスポンシブはテキスト広告よりも商品の情報をよりユーザーに伝えやすいので、直接コンバージョンしてくれるユーザーが増えたのではないかと考えています」と篠田氏は分析しています。

クライアント:C社(単品通販企業)
課題、目標:コンバージョンの増加

単品通販を展開するC社では、提供開始当初からレスポンシブを導入しています。上田氏は、「パソコンではYahoo! JAPANのトップページがやはり一番です。その他のYahoo! JAPANの面と比べて、コンバージョン率が2.3~2.5倍になりますので、外すことはできません」と話します。

レスポンシブのスマートフォン配信に関しては、Yahoo! JAPAN以外の提携サイトの効果も高いと上田氏は評価しています。
「Yahoo! JAPAN以外の提携サイトにレスポンシブの枠ができたのは最近ですが、これら提携サイトにはとても低いCPCで出稿することができています。Yahoo! JAPANの配信面と比べると10~20%入札単価を下げても、同等の配信ボリュームを出せます」

C社ではレスポンシブを高く評価し、その後もインフィード広告と組みあわせ、レスポンシブを大いに活用しています。「インフィード広告で良い効果のものはレスポンシブに、レスポンシブで良かったものはインフィード広告にと、クリエイティブの横展開も始まっています」と上田氏は話します。

今後もレスポンシブの配信量を大幅に拡大

すでに多くの事例で成果を上げているレスポンシブですが、今後もYahoo! JAPANでは、市場のニーズを取り込み、さらに機能拡張、利用促進を行っていきます。

二枚田は、「レスポンシブはYDNの戦略的フォーマットです。順調に拡大し、すでに画像広告よりも配信量は多くなっています。今後もより効果的なレイアウトや掲載面を検証しながら、配信量を増やして行く予定です。また、機能の拡張も積極的に行っていきます。新しい取り組みとして、ユーザーや掲載面に合わせてより良いデザインに自動化する仕組みも考えているところです」と説明します。続けて蔭山も、「さらにレスポンシブの活用を広げ、効果を高めてもらえるように、定量的な情報だけでなく、定性的な情報も開示していきたいと考えています。インフィード広告を導入しているお客様ならレスポンシブは当然導入しているという状況になるようにさらに促進を続けていきます」と話します。

セプテーニでは今後も、レスポンシブの活用を含め、Yahoo!プロモーション広告を積極的に活用し、お客様が本当に望む成果を実現していきます。

「インフィード広告のノウハウや知見を生かすことはもちろんですが、レスポンシブならではのクリエイティブや掲載面などを見出して、さらに効果を高めていきたいと考えています」(上田氏)

※Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)のテンプレート広告「レスポンシブ」について

■企業情報

企業・団体名 株式会社セプテーニ(外部サイト)
所在地 東京都
従業員数 グループ連結 正社員936名/就業員 1,138名(2016年4月末現在)
事業内容 2000年からインターネット広告事業を開始。純広告、SEM、アドネットワーク、ソーシャルメディアなど幅広い広告商品を取り扱っており、1,000以上の企業との取引実績がある。国内外に多くの拠点を展開しており、国内外で企業の包括的なインターネットマーケティング活動をサポートしている。

(当記事は2016年9月の情報をもとに構成しています)


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