事例

スポンサードサーチでのコンバージョン数が 約270%に -アカウント再構築と自動入札機能

2016年11月10日

オンライン旅行事業を展開する株式会社エボラブルアジアでは、スポンサードサーチのアカウント再構築と自動入札機能導入を実施。コンバージョン数が前年同月対比で約270%という大きな成果を上げた同社に話を聞きました。

「まだやれることはあるはず」スポンサードサーチの見直しを実施

株式会社エボラブルアジアは、「One Asia」をビジョンに、オンライン旅行事業、訪日旅行事業、ITオフショア開発事業を展開。アジアをつなぐ架け橋となることを目指し、独自性の高いビジネスモデルで成長を続けています。

オンライン旅行事業は、オンラインに特化して旅行関連サービスを提供する同社の中核事業です。自社直営サイトでのBtoCサービス、旅行コンテンツをOEM提供するBtoBtoCサービス、企業の出張コストを削減するビジネストラベルマネジメントサービスの、3つの事業で次世代の総合旅行サービスを構築しています。中でもBtoCサービスの成長は著しく、2016年9月度には直販取扱高が前年同月対比222%を達成しています。

「2016年9月度の大きな伸びの要因のひとつが、7月から実施したスポンサードサーチのアカウント再構築と自動入札機能の活用です」と話すのは、株式会社エボラブルアジア 取締役 CMO マーケティングソリューション室長の松濤 徹氏です。

株式会社エボラブルアジア 松濤 徹氏

今回、スポンサードサーチのアカウント再構築と自動入札機能導入を実施したのは、国内航空券予約サイト「空旅.com」の集客のためのアカウントです。

「空旅.com」は、国内14社の航空券を一括比較して、航空券やツアー商品を予約できる旅行サイト。同社では、以前から「空旅.com」への集客にスポンサードサーチを活用してきましたが、競争が激化する近年では、高い効果を維持するのが難しい状況でした。株式会社エボラブルアジア マーケティングソリューション室 マーケティンググループ グループ長の櫻谷 淳氏は、「改善前は、コンバージョン数を伸ばし切れていませんでした。キーワードの追加と入札の調整などは行っていましたが、それ以上の対策として何を行えば良いか悩んでいました」と振り返ります。

株式会社エボラブルアジア 櫻谷 淳氏

そこで、同社はYahoo! JAPANの担当者に相談。「昨今のマーケティングソリューションを鑑みて、スポンサードサーチでまだやれることはあるはずだと考えました。検索そのものの伸びに対して、当社のコンバージョンがあまり伸びていない。つまりは、機会損失が発生しているのではと考えました。そこで、何か対応策はないかとヤフーに相談しました」と松濤氏は話します。

アカウント再構築と自動入札機能の活用を提案

エボラブルアジアからの相談に対してYahoo! JAPANが提案したのが、スポンサードサーチのアカウント再構築と自動入札機能の活用です。ヤフー株式会社 マーケティングソリューションズカンパニー 検索広告事業本部 カテゴリーインサイト部の坪井 伸展は、「エボラブルアジア様の場合、スマートフォンでの検索が増えてきたことで、従来のパソコンでの検索を前提としたアカウント構造では運用がしづらくなっていました」と説明します。

ヤフー株式会社 坪井 伸展

エボラブルアジアのアカウントの課題について、同カテゴリーインサイト部の小林 大樹は次のように話します。「アカウント構造が細かくなりすぎてしまっていたことと同時に、設計上、各デバイスにおいての配信最大化ができない構造になっていたこともコンバージョンが伸びない原因だと考えました。この課題に対し、アカウントの再構築と自動入札機能の導入を提案しました」

ヤフー株式会社 小林 大樹

具体的には、アカウントの再構築によりインプレッションシェア(広告表示機会の総数に対して、実際に広告が表示された回数の割合)の改善を図ります。従来のアカウント構造では、同一の検索キーワードが異なるグループにおいて引き当てられてしまうことで、意図どおりの広告配信ができず、インプレッションシェアとクリック単価に悪影響を及ぼしていました。

「業種業界によって異なりますが、キーワードの分類やランディングページ(LP)のディレクトリ構造に沿ったグルーピングを行うことを前提に、ユーザーの検索クエリーにマッチしたキーワードでのインプレッションを集めることで品質が向上し、クリック単価を低減できます」と小林は指摘します。同じキーワード軸を持つ広告グループはひとつにまとめることで、同一アカウント内での広告グループ間の衝突を防ぎ、完全一致のインプレッションシェアを向上させることができるのです。

テクノロジー+人の手により、最適化を進め、成果を最大化

Yahoo! JAPANからのアカウント再構築の提案に対し松濤氏は、「アカウント再構築のいくつかの成功事例も聞き、ヤフーを信頼し、提案を採用しました。この施策で、CPA(顧客獲得単価、Cost Per Acquisition)は維持しつつ、コンバージョン数を最低でも倍にはしたいと考えました」と話します。

2016年7月には、Yahoo! JAPANからのアドバイスも受けつつ、アカウントの再構築作業を実施。精査により、以前は200以上だった広告グループを10弱にまで減らしました。アカウント再構築の作業について櫻谷氏は、「作業は大変でしたが、ヤフーから推奨アカウントの提案をもらいつつ進めました」と説明します。同時に、リリースされたばかりの新機能である「テキスト補足オプション」(広告の説明文の下にテキストをキャッチコピーのようなイメージで挿入できる)も設定しました。

アカウント再構築が完了し、新構造で配信を開始して最初の1週間ほどは、インプレッション数は増加したものの、CPAが少し高くなっていました。Yahoo! JAPANの小林は、「新構造に切り替えた当初は、CPAが高くなることがあります。ここで重要なのは、クエリーレベルでしっかりメンテナンスをすることです。ユーザーのクエリーに対して、完全一致でインプレッションを当てる、効果がないクエリーは除外する、といった精査・チューニングをきちんと実施することが重要です。エボラブルアジア様は、時間をかけて丁寧にチューニングを行っていただいたので、その後の良い結果につながったのだと思います」と分析します。

2016年8月にリリースされたパフォーマンスレポートの機能拡張も活用しつつチューニングを行った結果、CPAは安定し、コンバージョン数も前年対比約140%と、上昇傾向にありました。

松濤氏は、「大事なのは、我慢と毎日管理画面を見ることです。CPAが多少変動しても我慢し、放置せずに毎日管理画面を見てしっかりチューニングを行えば結果は必ず出ます」と強調します。

そして、次に実施したのが自動入札機能の活用です。自動入札機能は、キーワードの入札価格を、広告掲載の目的に応じて自動的に調整する機能です。

「まず1週間ほどの間、入札価格をベースに最適化を行う自動入札タイプ『コンバージョン数の最大化(※)』で自動入札がうまく機能するかを確認しつつ、対象外キーワード設定などの細かいチューニングをしていただきました。その後、『コンバージョン単価の目標値(※)』に切り替えて、『コンバージョン単価の目標値』設定では広告グループ単位で適切な目標値をセットしていただくことで、配信強弱のコントロールを可能な状態にしました」と坪井は話します。

8月2週目より自動入札機能を導入し、チューニングを経て、9月に入るとCPAも安定しました。その後もPDCAを回し、改善を続けることでさらに効果は向上していきました。

両施策により、コンバージョン数が前年比 約270%に大幅向上

アカウント再構築と自動入札機能の活用により、両施策の安定した9月にはコンバージョン数が前年同月対比で約270%と大きな伸びを見せました。松濤氏は、「約270%ということで、今回の施策としては満足な結果です」と話します。櫻谷氏も、「これまで苦しんできましたので、こうして目に見えて成果が出たのはうれしいです。また、副次的な効果ですが、アカウントを再構築して自動入札機能を導入したことで、運用に掛かる時間が大幅に削減できています」と評価します。

施策の結果を受け、Yahoo! JAPANの坪井は、「8月のコンバージョン数が前年対比約140%、9月が約270%という結果でしたので、しっかりとアカウント再構築と自動入札機能が効果を上げたと思います。インターネット利用状況の伸びを考えると、来年も期待できると思います」と期待をのぞかせます。

松濤氏は、今後の展望として「最優先は、なんといっても自社のサービスをより使いやすくすることです。これにはゴールはありませんので、良いアイデアをたくさん試して、より良いものを採用し、ウェブに限らず、コールセンターなども含め、利用者のエクスペリエンスをさらに高めていきます。広告展開では、まだ手を付けられていないのがクリエイティブ面の改善です。お客様に高い価値を届ける広告文をいかに作っていくかも考えていかなければなりません。そして今後は、スポンサードサーチだけでなく、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)でも同じような成功体験を作りたいと考えています」とその意気込みを語りました。

※「コンバージョン数の最大化」について
※「コンバージョン単価の目標値」について

■企業情報

企業・団体名 株式会社エボラブルアジア(外部サイト)
ウェブサイト 空旅.com(外部サイト)
所在地 東京都
従業員数 629名(連結子会社含む、2016年10月末現在)
事業内容 オンライン旅行事業、ITオフショア開発事業、訪日旅行事業を柱に、独自性が高いビジネスモデルで多様なサービスを提供。オンライン旅行事業の自社直営サイトは、日本語に加えて英語、中国語など、多言語に対応。訪日旅行事業と連携し、今後のインバウンド需要に向けた旅行事業にも注力する。ベトナムにおけるラボ型開発に特化した開発・BPOソリューションを提供するITオフショア開発事業も高成長を続けている。

(当記事は2016年10月の情報をもとに構成しています)

資料請求はこちら
Yahoo!プロモーション広告 広告管理ツールログイン