事例

Yahoo!コンテンツディスカバリーとネイティブアドパッケージの活用で、新規顧客の獲得単価を最大約30%改善

2017年06月29日

ファッション通販の株式会社ニッセンでは、商品のプロモーションに、コンテンツレコメンドソリューション「Yahoo!コンテンツディスカバリー」と、「Yahoo!特別企画 ネイティブアドパッケージ」を活用し、成果を上げています。同社において、デジタル領域での新規お客様開拓を担うお二人に話を聞きました。

デジタルにも注力する老舗通販会社

株式会社ニッセンは、レディースアパレルを主軸に、衣料品やインテリア雑貨などの通信販売を行っています。47年の歴史を持つカタログ通販をはじめ、「ニッセンオンライン」(PC、スマートフォン)でのインターネット通販や、「ニッセンショッピングアプリ」「デジタルカタログ」などのスマートフォンの通販アプリも提供しています。

株式会社ニッセン セールス本部 プロモーション部 顧客開発チーム マネージャーの森田 司氏は、「ニッセンオンラインの中に"スマイルランド"という、大きいサイズのレディースファッションを取り扱うサービスカテゴリーを展開しているのですが、これがとても好評です。2017年4月には、この市場のさらなるマーケット拡大を目指して、大きいサイズの服を専門に扱うファッションECモール"Alinoma(アリノマ)"をオープンしました」と説明します。

広告戦略を見直し、コンテンツで商品の良さを訴求

ニッセンでは従来、集客のためにさまざまなインターネット広告施策を実施してきました。森田氏は、「昨年までは、リターゲティング広告中心に展開してきましたが、1年ほど前に広告戦略を抜本的に見直しました。リターゲティング中心の訴求だと、売上の拡大にどうしても限界があります。今後は、新規のお客様や、長く訪れていないお客様をいかに集め、商品を買っていただくかに焦点を置くことにしました」と話します。

株式会社ニッセン セールス本部 プロモーション部 顧客開発チーム マネージャー 森田 司氏

株式会社ニッセン 森田 司氏

その際、ニッセンが新たに注目した施策のひとつが、コンテンツを活用したプロモーションです。「新規のお客様には、すぐに購入を促すのではなく、まずは商品の特長や良さを理解いただくことが重要と考えました。そこで、理解促進のコンテンツを制作し、そのコンテンツへの誘導に活用したのが、Yahoo!コンテンツディスカバリーです」(森田氏)

2016年秋、ニッセンでは商品の良さをアピールするコンテンツを制作し、Yahoo!コンテンツディスカバリー(以下、YCD)で誘導するプロモーションを実施。「YCDを活用したのは初めてでしたが、とても良い結果でした。とくに、注力していた新規顧客のコンバージョン率がコンテンツを経由していないユーザーと比べて、1.5倍となり、従来の施策では得られない効果を実感しました」と森田氏は評価します。

ヤフー株式会社 マーケティングソリューションズカンパニー コンテンツマーケティング事業本部 Yahoo!コンテンツディスカバリー サービスマネージャーの宇都宮 正騎は、森田氏の話を受け、YCDの特長を「コンテンツを通じて、新たなユーザーとの出会いを提供するのがYCDです。ニュース記事などの下にコンテンツレコメンドモジュールを設置していますので、コンテンツを読む意欲が高いユーザーを誘導できます」と説明します。

ヤフー株式会社 マーケティングソリューションズカンパニー コンテンツマーケティング事業本部 Yahoo!コンテンツディスカバリー サービスマネージャー 宇都宮 正騎

ヤフー株式会社 宇都宮 正騎

YCDとネイティブアドパッケージを導入

ニッセンではこの成功を受け、2017年1月から、入園・入学式、卒園・卒業式で母親が着るフォーマルスーツの訴求に、YCDおよび「Yahoo!特別企画 ネイティブアドパッケージ」を活用することとしました。

森田氏は「入園・入学式、卒園・卒業式でお母様が着るフォーマルスーツは、昔からの当社の人気商品です。今回は、この商品の販売強化が目的ですが、既存広告の入札額を増やす手段を取っても、上がり幅が少ない懸念がありました。そこで、今回は新しい手法を取ってみることにしました」と話します。

その新たな手法とは、ネイティブアドパッケージの活用です。ネイティブアドパッケージは、ターゲットユーザーに有益で価値ある記事コンテンツをYahoo! JAPANが制作し、自然な形で商材のPRを行えます。宇都宮はネイティブアドパッケージについて、「PR要素と、ユーザーのインサイトのバランスを理解してコンテンツを制作できるのがネイティブアドパッケージの優れた点です。編集視点で、ターゲットに有益で、コンテンツとして価値ある記事を制作します」と解説します。

今回のフォーマルスーツ訴求の施策では、「先輩ママの失敗あるある」という切り口で、入園・入学式、卒園・卒業式でよくある失敗ネタを通じて、フォーマルスーツ購買意欲を高める記事を制作しました。

宇都宮は、コンテンツについて「いきなり商品のPRにならないよう、ターゲットである、子供を持つお母さんが興味持ち、共感できるコンテンツでアプローチしています」と説明します。 森田氏も「共感はとても重要ですね。ユーザーは自分に関係ないと読んでくれませんので、"自分事かどうか"がキーポイントです。商品をいきなり紹介しても一方的なメッセージになってしまいますので、興味を持って読んでもらうことが重要です。あるあるネタは良い切り口だったと思います」と続けます。

商品販売ページ訪問率約14%

新規顧客の獲得増と効率向上、さらに検索数の増加も

ネイティブアドパッケージ施策は、2017年1月から3月まで実施されました。効果について、「昨年までは実施していませんでしたので、この施策で獲得したお客様に関してはすべて純増と見ています。同時期に出していた他のバナー広告などと比較して、最大で約30%低い新規顧客獲得単価でしたので、ターゲティング方法や計測方法の違いはありますが、かなり効率よく、多くの新規のお客様を獲得できました」と森田氏は評価します。

コンテンツ閲覧者の属性を見ると、女性の30代、40代の比率が高く、YCDを通じてしっかりとターゲットである子を持つ母親へ訴求できていることが分かります。

森田氏は、「コンテンツの内容をターゲットに沿ったものにしておけば、そのターゲットのユーザーが読んでくれて、購入までつながることが分かりました。さらにクリエイティブをしっかりコントロールすればリーチも多く獲得できます。さらに、YCDは、記事と親和性の高い面に掲載されますので、そうしたこともターゲットにうまく届いた要因だと思います」と分析します。

コンテンツの内容がターゲットの共感を得た証拠として、宇都宮は次のように説明します。
「スマートフォンではなかなかコンテンツを最後まで読んでもらうのは難しいのですが、今回のニッセン様の施策では、ページ下部にある誘導バナーまでの到達率が60%を超えています。これはかなり高い到達率で、ターゲットの心を捉えたコンテンツが制作できていることを意味しています」(宇都宮)

今回の施策で、もうひとつ効果と言えるのが検索数の増加です。今回のコンテンツに接触したユーザーの検索行動を見てみると、指名キーワード、関連キーワードともに約60%増加と、検索数増加の効果が現れています。

森田氏は、「検索連動型広告は別に評価をしているので具体的な効果は見えづらいものの、検索数増加の効果は間違いなくあります。今後も見ていくべきポイントと思います」と話します。

キーワード検索数遷移

新たなネイティブアドパッケージの展開もスタート

入園・入学式、卒園・卒業式で母親が着るフォーマルスーツの訴求に成功したニッセンでは、今後もYCDおよびネイティブアドパッケージを活用したプロモーションを継続していきます。

「今回の施策の効果には大変満足しています。すでに、別の商材でネイティブアドパッケージを活用した施策もはじめています。コンテンツをフックにしたプロモーションには高い効果があるという仮説は、確信に近づきました。今後も新規のお客様の拡大を目指していきます」と森田氏は展望を話します。 宇都宮は「YCDおよびネイティブアドパッケージはこれからもお客様のニーズに応えていきます」と答えました。

■企業情報

企業・団体名 株式会社ニッセン(外部リンク)
所在地 京都府
事業内容 レディースアパレルを中心とした衣料品、インテリア雑貨などのインターネット・カタログ通信販売を展開。婦人服の店舗販売や、通販ノウハウを生かしたビジネスサポート事業、BtoB事業も推進する。

(当記事は2017年5月の情報をもとに構成しています)

※Yahoo!コンテンツディスカバリーについて
※Yahoo!特別企画について