事例

Yahoo!天気アプリとYahoo!プレミアム広告の活用により、環境省「ウォームビズ」の認知向上・行動喚起を実現

2017年08月30日

環境省では、「ウォームビズ(WARM BIZ)」の認知向上を狙い、Yahoo!天気アプリにYahoo!プレミアム広告を掲載する施策を行いました。この取り組みについて、Yahoo!プレミアム広告とYahoo!天気・災害、それぞれのサービスマネージャーに話を聞きました。


「ウォームビズ」の認知向上にYahoo!天気アプリとYahoo!プレミアム広告を活用

- 今回の環境省との取り組みについて、施策の概要をお聞かせください。
吉田: 環境省様では2005年度から、地球温暖化対策の一環として、暖房時の室温を20℃にして快適に過ごすライフスタイル「ウォームビズ(WARM BIZ)」を推奨しています。このウォームビズの認知向上や、行動喚起を目的に、Yahoo! JAPANがお手伝いをさせていただきました。

田中: 具体的な施策としては、スマートフォンアプリ「Yahoo!天気」に、今回の施策用に「Yahoo!プレミアム広告」の掲載枠をご用意し、2016年12月中旬から翌年1月中旬までの1カ月間、ウォームビズの広告を掲載しました。

※実際の掲載は終了しています。

- Yahoo!プレミアム広告とYahoo!天気について、特徴を教えてください。

吉田: Yahoo!プレミアム広告は、Yahoo! JAPANのトップページをはじめとするプレミアムな掲載面に掲載できる広告です。Yahoo! JAPAN は、圧倒的なページビューと幅広いユーザー層を誇る、日本最大級のポータルサイトです。多様なコンテンツを用意するとともに、媒体として品質の良い広告掲載面の提供を心掛けています。そのYahoo! JAPAN に広告を掲載できるYahoo!プレミアム広告の強みは大きく3つあります。1つは、Yahoo! JAPANの媒体力を生かしたリーチ力。もう1つは、プロモーション期間に合わせてあらかじめ指定した枠やインプレッション数を確保、確実な配信を保証する予約型広告であること。そして3つめがディスプレイ広告としてリッチな表現ができることです。
これら3つの特長により、広告商材の認知向上、態度変容を実現しています。

田中: Yahoo!天気・災害は、天気予報をはじめ、天気に関するあらゆる情報・災害情報を迅速に伝える天気・災害総合サイトです。Yahoo! JAPANの中でも最も歴史のあるサービスの1つで、1996年にYahoo! JAPANがスタートしてすぐ、Yahoo!ニュースとともにサービスを開始しました。現在は、スマートフォン利用者の増加に伴い、専用アプリ「Yahoo!天気」に注力しており、先日、アプリのダウンロード数がiOS、Android合わせて3000万に到達しました。また、調査会社の調べによると、スマートフォン用の天気アプリの中で、Yahoo!天気がデイリー、月間の利用者数ともにNo.1(※)という結果も出ています。

吉田: Yahoo! JAPANではこれまで、まずはユーザーにアプリを利用していただくことを第一に考えていました。特に、Yahoo!天気アプリはユーザーエクスペリエンス(ユーザー体験)をとても大切にしているサービスですので、なおさらその傾向がありました。今回の施策は私たちにとってもチャレンジといえます。

ユーザーがストレスなくウォームビズの情報を得られるクリエイティブ

- どういった経緯でご提案したのでしょうか?

吉田: 環境省様がウォームビズの普及を促進している中で、課題となっていたのは認知度と、具体的なアクションイメージの不足です。クールビズなら冷房時の室温を28度にする、ノーネクタイにするなど、アクションイメージがわきますが、ウォームビズの場合、その点が弱かった。認知を高めるとともに、行動を喚起する必要がありました。
 環境省様からご相談をいただきまして、Yahoo! JAPANとしてどのようなご提案ができるかを考えた時に、ウォームビズと親和性の高い、Yahoo!天気アプリを活用した施策が効果的と考え、ご提案しました。

田中: 天気サービスとしても、良い話だと思いました。天気の情報はとてもシンプルで、求めている情報を見るとそこでアプリを閉じてしまうケースがほとんどです。そこにもう1つ、ユーザーにとってためになる情報をお届けできないかと常に考えていました。
 今回の環境省様のキャンペーンであれば、温暖化対策という気候にも関わる内容のため、広告ではあるものの、コンテンツの一部として見ても有益な情報といえます。これならば、普段広告に触れていないアプリユーザーにも見てもらえる可能性があると考え、Yahoo!天気アプリにとっても良い影響があるのではないかということで、テスト的に取り組んでみようということになりました。

吉田: Yahoo!プレミアム広告を掲載する場所についても、画面のファーストビューのような目立つ場所ではなく、Yahoo!天気アプリのユーザーがストレスなく、かつ情報を得るのに適切な場所を第一にして検討しました。

- 配信するクリエイティブはどのようなものをご提案したのでしょう?
吉田: Yahoo!天気アプリは、性質上、毎日、同じ時間に使用することが多いアプリです。そのため、同じ情報、同じコンテンツを出し続けるとユーザーから飽きられてしまいます。そこで、掲載期間となる12月19日から1カ月間、毎日、コンテンツを変えました。日替わりで天気や気温にまつわるウォームビズのトリビアを掲載することで、取り組みを知ってもらうとともに、具体的な行動を喚起させることを狙いました。

<クリエイティブ例>
参照:環境省ウォームビズ「今日のトリビア」(外部リンク)


田中: クリエイティブのデザインについては、天気アプリにふさわしいものにすることを重視しました。また、提供先をしっかりと入れ、広告であることも表示しています。

吉田: Yahoo! JAPAN側でも、専任のデザイナーを付けて検討しました。広告会社様と協力して一緒に進められたため、スムーズに制作できました。

ファーストビューではない掲載場所で、認知向上と行動喚起を実現

- 1カ月間の実施で、効果はいかがでしたでしょうか?

吉田: 広告接触者に対するアンケートを実施したところ、広告認知率はファーストビューではない位置での掲載にもかかわらず高い認知を得ることができました。また、広告接触後の態度変容については、約4割のユーザーがウォームビズに対する「興味・関心が高まった」「理解が深まった」と回答しています。加えて、「詳しく知りたくなった」「参加・協力したくなった」についても、約3割という結果でした。
いずれも、想定を超える結果であり、認知の向上はもちろん、アクションイメージの向上、広告接触後の行動喚起という点で課題をクリアできたと考えています。

田中: 30代以上の女性でポジティブな反応が目立ったのが、想定外の結果でした。Yahoo!天気アプリのユーザーは男性が多いのですが、女性にも受け入れられやすい施策になったのだと思います。
 また、今回広告を入れましたが、通常のインターフェイスに慣れ親しんでいるユーザーからも好感触で、広告ではあっても親和性が高く有益なコンテンツであればユーザーに受け入れられるという証拠といえるのではないでしょうか。

吉田: 態度変容もさることながら、結果を総合的に見た場合、アプリでしかもファーストビューではない掲載場所でこれだけの効果があることは、私たちにとっても新しい発見でした。
 フリークエンシー(広告接触回数)が多いほど、認知率や行動喚起率が高まるという傾向も今回の施策における特徴です。通常の広告では、フリークエンシーを重ねると認知率は上がっていくものの、一定水準に達すると上昇率は徐々に緩やかになる傾向があります。今回の施策はYahoo!天気アプリという繰り返し利用するアプリのためフリークエンシーはかなり多くなりますが、接触回数に応じて認知率は高まり続けました。これは、クリエイティブの内容やデザイン、掲載位置などが、ユーザーのストレスにならず、コンテンツとしても有益だったためだと考えています。

- アプリとYahoo!プレミアム広告を組み合わせた初めての施策ですが、成功と言えますね。
吉田: 環境省様からも高い評価をいただいています。アプリとの親和性が高い商材をYahoo!プレミアム広告で訴求すると、より高い認知効果、行動喚起を得られることが分かりました。今回の施策はYahoo!天気アプリとの施策になりますが、他のYahoo! JAPANが提供するアプリでも新しいチャレンジをしていきたいと考えています。

より良いサービス、新たなチャレンジを続けていく

- 最後に、今後の展望をお聞かせください。

田中:引き続き、ユーザーが使いやすいアプリ作りに注力しながら、より多くの情報を届けていきます。その上で、今回のように親和性の高いサービスや商材をお持ちの広告主の方にもご満足いただけるような場所や施策を提案していければと考えています。実際、今回の環境省様の施策に続く第2弾、第3弾の案件も進んでいます。

吉田: 広告主様はブランドイメージをとても大切にされています。そうした意味では、Yahoo! JAPANは安心かつ安全であることに特に力を入れており、信頼されている媒体です。Yahoo!プレミアム広告は、広告主様のブランドリフトに貢献するべく、より良いサービスを作っていきたいと考えています。そのためにも、Yahoo! JAPANのサービスやアプリを利用するユーザーにとって、より良い体験となるような広告施策を、これからも開発・展開するつもりです。
 データの活用など、まだまだできることはたくさんあると思いますので、これからも積極的にチャレンジしていきたいと思います。

(当記事は2017年7月の情報をもとに構成しています)
※出典:Nielsen Mobile NetView (2017年5月)をもとにヤフーが作成
※本資料・データの無断転用はご遠慮ください


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