事例

スポンサードサーチのアドカスタマイザー導入でクリック率が最大2.05倍

2017年09月11日

介護、医療、キャリア、ヘルスケア、シニアライフの分野を中心に、高齢社会に適した情報インフラ・サービスを提供する株式会社エス・エム・エス。介護事業本部では、2017年4月にアカウントを刷新した上で「アドカスタマイザー」を導入。 結果、クリック率が最大2.05倍に、運用にかかる人件費も1/3に削減しました。(※同年の3カ月間で比較)

社内運用でノウハウを蓄積。マーケティングのゴールはコンバージョン数

高齢社会に適した情報インフラとして、40以上のサービスを展開する株式会社エス・エム・エス。その中のサービスのひとつである「カイポケ」は、現在13,500拠点に導入されている介護事業者の経営を総合的にサポートする業務システムです。そして「かいごDB」は、有料老人ホームやサービス付き高齢者向け住宅など、全国30万件以上の介護事業所の情報を掲載しており、生活者が希望に合う施設を探せる比較検討サイトです。 同社の介護事業本部では、これらのサービスの集客にスポンサードサーチを利用していますが、その運用は、広告代理店に依頼せず自社で行っています。その理由について、株式会社エス・エム・エス 介護事業本部 メディア企画部の伊藤 公美子氏は「社内にウェブマーケティングのノウハウを蓄積し、スピーディーな効果検証を行うため」と説明します。

株式会社エス・エム・エス 伊藤 公美子 氏

同本部では、マーケティングの部署と営業の部署が断絶することなく同じ目標に向かってスムーズに連携できるように、最終的なコンバージョン数(紹介数)を2部署の共通のKPIとしています。「かいごDBの広告運用でも、マーケティング視点のみだと顧客獲得単価を下げることが優先になりがちですが、本質的な事業の成長を目指すならば、最終的な施設申込数の最大化と広告宣伝費の最適化を目指すことになります」と解説するのは、かいごDBの広告運用を担当する株式会社エス・エム・エス 介護事業本部 メディア企画部の植田 大貴氏です。

株式会社エス・エム・エス 植田 大貴 氏

カイポケでも最終的な会員獲得を意識して広告を運用しています。「カイポケは、申し込み後に18カ月の無料体験期間があるため、売り上げまでのリードタイムが非常に長くなります。有料化した事業者の傾向を分析し、どういったチャネルで集客するのが効率的なのかを意識しています」と伊藤氏は話します。

アカウントを刷新後、アドカスタマイザー導入

同本部では、2017年4月にアカウントを刷新し、スポンサードサーチのアドカスタマイザーを導入しました。「社内で広告運用を行っている弊社では、代理店のように最新情報がいち早く得られないことが課題でした。アカウント構造も数年前に最適と言われていたものだったため、運用管理が煩雑になっていました」と植田氏は振り返ります。そこで、シンプルで運用しやすいアカウントを新しく作成したのです。

広告運用をサポートするヤフー株式会社 マーケティングソリューションズカンパニー エリア・オンライン営業本部 東日本営業部 山下 純平は、「以前からキーワード品質の改善などを中心にフォローアップしていましたが、アカウント再構築を通してさらに効率的な運用ができるように支援しました。

ヤフー株式会社 山下 純平

具体的には、最終リンク先URLごとに同じキーワード軸を持つキーワードを1つの広告グループにまとめることで、アカウント構造がシンプルに、運用しやすくなったのです」と話します。

同本部の場合、新規アカウントを作成し切り替えるかたちにしましたが、当初はアカウントの品質スコアがリセットされたこともあり、一時的にクリック率が下がりCPC(クリック単価、Cost Per Click)も上がってしまいました。伊藤氏は、その原因として「以前は、キーワード単位で広告設定をしていましたが、切り替えた当時は設定粒度が粗くなってしまいました」と説明します。そこで、キーワード単位で広告設定ができるようにアドカスタマイザーを導入。アドカスタマイザーは、データを登録したファイル(データ自動挿入リスト)を事前に用意し設定しておくことで、検索キーワードや検索タイミングに合わせて広告のタイトルや本文に事前に登録した文字列や数字といったテキストを自動で挿入できる機能です。

まずは、カイポケのアカウントからアドカスタマイザーを導入し、1週間ほどかけてリストを作成しました。「介護事業者からの検索が多いキーワード、過去実績から会員獲得傾向の多いキーワードを中心に抽出しました」伊藤氏は説明します。

クリック率は最大2.05倍。人件費も1/3に削減

最初は全キーワードを1リストにまとめたため、ファイル容量が肥大化し、かえって入稿やファイル更新の工数が増えてしまいました。そこで「リンク先URLごとに分けた広告グループ単位でファイルを分割して、1リストの行数を削減しました。結果、非常に効率的になりました」と伊藤氏はリスト生成のコツを明かします。

ヤフーの山下は「広告グループをキーワード単位で分けると細かくなりすぎて、広告システムによる判定実績がたまりにくいというデメリットがあります。現在のまとめ方は理想的な形」と評価します。

カイポケに続き、かいごDBでもアカウントの再構築、アドカスタマイザーの導入を行いました。「かいごDBの場合は、施設を探しているユーザーの検索傾向を分析してリストを作成しました。カイポケに比べるとキーワード数は少ないので半日ほどでリストの作成は完了しました」と植田氏。

アドカスタマイザーを導入した効果はどうだったのでしょうか。伊藤氏は「カイポケの場合アカウントを刷新した直後に比べて、クリック率が2.05倍に、CPCを50%に削減できました。これは予想を超えた大きな改善でした。コスト効率よく広告配信できるようになり、目標である利益アップ、売り上げアップにも貢献しています」と大満足です。さらに、伊藤氏は「以前はアルバイトが3人必要でしたが現在は1人で運用できるようになり、人件費を削減できました」と運用管理の工数削減についても評価します。

植田氏も「かいごDBではクリック率が1.27倍にアップし、CPCも89%に削減できました。顧客獲得単価も下がっています」と話します。これは、キーワードに応じた広告文を効率的に作成できるようになった結果だと分析しています。ユーザーの期待にマッチするアドカスタマイザーで検索キーワードを自動生成された広告文のほうが、クリック率が上がるためです。

新機能、新サービスを積極的にチャレンジしていく

伊藤氏が所属するメディア企画部は、介護事業本部のマーケティングを横断的に統括しています。「他のサービスにもアドカスタマイザー導入を進めており、すでに導入したサービスでは、クリック率が平均1.3倍に向上しています」と伊藤氏は語ります。

植田氏は、顧客化する可能性が高いユーザーのみクリックするような広告文作成を今後さらに追求したいとのこと。「データを蓄積すれば、どのようなキーワードが最終的な申し込みにつながりやすいかを分析できます。より利益につながりやすい効率的なキーワードを探していきたいです」と意気込みを見せます。

一方、伊藤氏は「新しい機能やサービスを積極的に導入し、ノウハウを蓄積してウェブマーケティングにさらに強くなり、弊社が提供するサービスに貢献してきたいです」と新しい施策へのチャレンジに積極的です。ヤフーの山下は「市場動向や運用事例などの情報を提供することで、より成果を上げられるように支援を行っていきたいです」と力強く語りました。

※アドカスタマイザーのご利用には、キャンペーンエディターが必要です。
アドカスタマイザーについて



■企業情報

社名 株式会社エス・エム・エス(外部リンク)
所在地 東京都
従業員数 1,781人(連結)(2017年3月時点)
事業内容 「高齢社会に適した情報インフラを構築することで価値を創造し社会に貢献し続ける」をミッションに、介護、医療、キャリア、ヘルスケア、シニアライフの分野における情報サービスの開発・運営を行う。介護事業者向け経営支援サービスの「カイポケ」、有料老人ホームやサービス付き高齢者向け住宅の比較検討サイト「かいごDB」など、様々なサービスを展開する。

(当記事は2017年8月の情報をもとに構成しています)