事例

通信教育の認知拡大、新規会員獲得にYahoo!特別企画 ネイティブアドパッケージを活用

2017年09月26日

京都造形芸術大学 通信教育部では、通信教育の認知拡大、新規会員獲得のプロモーションに、コンテンツレコメンドソリューション「Yahoo!コンテンツディスカバリー」とコンテンツ制作がセットになった広告メニュー「Yahoo!特別企画 ネイティブアドパッケージ」を活用し成果を上げています。施策実施の経緯から、概要や効果、コンテンツ活用に対する思いなどをお聞きしました。

「いつでも、どこでも、誰でも、いくつになっても」学べる芸術大学

学校法人瓜生山学園 京都造形芸術大学の開学は1977年。「芸術的創造と哲学的思索によって、良心を手腕に運用する新しい人間観、世界観の創造」という建学の理念のもと、多くの優れた人材を世の中に送り出し、芸術文化の発展に貢献してきました。そして、1998年4月には四年制芸術大学として初めてとなる通信教育部を開設しました。  現在、京都造形芸術大学 通信教育部では、自宅で学ぶテキスト科目と大学等で授業を受けるスクーリング科目が中心の「週末芸大」と、大学に通うのが難しいという方のために卒業まですべてインターネットで学べる「手のひら芸大」の2つの学びのスタイルを提供し、約7,000名が学んでいます。

京都造形芸術大学 通信教育部 入学・教育開発課 課長 作山 朋之氏

京都造形芸術大学 通信教育部 入学・教育開発課 課長の作山 朋之氏は、「通信教育部は、"学びたいという気持ち"があるすべての方のためにあります。いつでも、どこでも、誰でも、いくつになっても学ぶことができる場所です。実際に当学部に在籍する方の多くが、社会に出てから芸術やデザインに興味が湧いてきた、あるいはもう一度芸術を学び直したいという方です」と話します。実際に2016年3月には、96歳の方が通信教育部の陶芸コースを卒業しギネス世界記録となるなど、まさに、18歳から96歳まで、年齢や職業を超えて全国各地からあらゆる立場の人々が学ぶ、多様性を持った芸術大学です。

認知拡大、新規会員獲得にネイティブアドパッケージを導入

今回、京都造形芸術大学 通信教育部では、Yahoo!コンテンツディスカバリー(以下、YCD)とウェブサイト制作がセットになった広告メニュー「Yahoo!特別企画 ネイティブアドパッケージ」を活用し、「週末芸大」および「手のひら芸大」の認知拡大と新規会員獲得を目的にした施策を実施しました。

Yahoo!特別企画は、Yahoo! JAPANの豊富なタイアップ実績とYahoo! JAPANならではの媒体資産を活かして広告主のプロモーションターゲットと目的に合わせたコンテンツを企画制作するメニューです。一方YCDは、記事や動画といったコンテンツを、最適なユーザーに届けることができるコンテンツレコメンドソリューションです。Yahoo!ニュースなどの記事を読み終えた後に表示されるレコメンドモジュールから、メディアやデバイスごとに最適化されたユーザーインターフェイスでユーザーにコンテンツを届けることができます。YCDのランディングページは、商品の販売ページを想定しているものではなく、ユーザーが読んで楽しめるもの、新しい発見のあるものをコンテンツと定義して最適なユーザーに配信します。ネイティブアドパッケージはこのYahoo!特別企画とYCDがセットになったメニューで、ターゲットユーザーに有益で価値ある記事コンテンツを制作し、自然な形で商材のPRを行うことができます。

従来の広告とは異なり、コンテンツを活用した施策を実施した狙いについて作山氏は次のように話します。

「社会人が大学に入学することは、大きな決断です。入学を検討している方の立場に立てば、大学側からの一面的な情報だけではなく、自分が大学に入学したらどうなるのか、本当にやっていけるのか、といった良い点も悪い点も含めた実態に即した情報が大切なはずです。そのためには、コンテンツを活用した情報発信が有効なのではと考えました」(作山氏)。

京都造形芸術大学の特徴である「多様性のある学び方」への気付きを与え、「手のひら芸大」「週末大学」への認知・理解の拡大、会員獲得へとつなげるための施策としてYahoo! JAPANと広告会社が提案したのが、ネイティブアドパッケージです。作山氏は、「ソーシャルメディアをはじめ、人々が接する情報のチャネルが複雑化し、その情報量も激増しています。そんな中、忙しい社会人に対し、入学というコンバージョンだけを過度に評価していては広告色の強いものばかりになってしまい、嫌われてしまう。ですので、もう一歩手前の「社会人が学ぶことの素晴らしさ」を、信頼性の高い学生の声を「コンテンツ」として発信していこうと思ったのです。」と説明します。

「多様性ある学び方」を学生、教員の声で紹介

今回のターゲットは、30代以上の男女です。「今から芸大? 年齢も環境も関係ない! 通信制の大学で得られたものとは?」というタイトルで、京都造形芸術大学の多様性ある学び方を、卒業生や在校生、教員の声を通じて紹介する特別企画記事を制作し、YCDで誘導を行います。記事ページからは、「週末芸大」「手のひら芸大」それぞれの紹介ページへのリンクを貼っています。

「高等教育機関における25歳以上の社会人の割合は、OECD各国平均の約20%程度に対して、日本ではわずか1.9%と極めて低い。これは、残念ながら日本において社会人が大学で学ぶということが極めてレアケースであることを意味します。しかし裏を返せば、現在入学している方たちは、革新的なInnovatorにあたるわけで、まだまだ市場は未熟な状態なのです。私たち大学側も、社会人が学ぶ素晴らしさや意義を、社会に対してまだまだ訴え切れていないということです。今回の施策では、そうしたことを卒業生や在校生、教員の目線で紹介する良い記事になったと思います」と作山氏は振り返ります。

記事内の写真やテキストについては、すでに京都造形芸術大学のウェブサイトで使われているものを再構成して使っています。京都造形芸術大学のウェブサイトには、多くの学生の声や教員によるブログなど良質なコンテンツが大量にありますが、従来学生の方々に向けたコンテンツでした。しかし今回は、通信教育を通して得られることを、受講している学生以外にも広く伝えるために、これら既存のコンテンツを再活用しました。

興味を喚起された多くの新規ユーザーをウェブサイトに誘導

ネイティブアドパッケージの施策は2017年2月から約2カ月間実施しました。効果について作山氏は、「新規のユーザーを多く誘導することができ、本学を知ってもらうきっかけとして良い施策でした」と評価します。

「クリック率やCPC(クリック単価、Cost Per Click)は他の広告に比べて低く抑えることができました。特にクリック率は平均の約2倍というかなり良い結果でした。一方で、CVR(コンバージョン率、Conversion Rate)には課題が残りましたが、今回の施策は、どちらかというと認知や啓発という部分に主軸をおいていましたし、マーケティング全体としてみると、この春の入学者数はここ10年で最高となりましたので、マルチチャネルでは成功したといえます。この結果には満足しています」と作山氏は話します。

記事への誘導にはYCDが活用されました。計測結果によれば、PCサイト、スマートフォンサイトともに来訪者は30代以上の男女がほとんどで、想定していたターゲットに上手く届いています。これは記事のタイトルがターゲティングの役割を果たしているとともに、30代、40代の男女というYahoo! JAPANの得意とする年齢層が、今回の施策で求められるユーザー層と合致した結果と考えられます。

今回作成した記事ではページ閲覧者に対してアンケートを行っており、その結果を見ると、記事に対する満足度は「とても満足できる」「やや満足できる」をあわせて7割を超え、「手のひら芸大」、「週末芸大」に対する認知や興味・関心、理解、好感度などが高いことがわかります。このアンケート結果を受け、作山氏は「しっかり認知につながっている」と評価します。

今後も新たな施策に積極的に取り組んでいく

京都造形芸術大学 通信教育部では昨年、CRM(顧客管理)を本格的に導入し、メールを中心としたマーケティング施策に注力を開始しました。作山氏は、「特にウェブの閲覧やメールの開封など、顧客の行動を起点としたさまざまなシナリオ、キャンペーンを実行しているのですが、マスに一斉配信するものに比べて、開封率・クリック率ともに高く、メール配信解除もほとんどありません」と話します。

さまざまな新しい施策に取り組む京都造形芸術大学 通信教育部では、今後も積極的にチャレンジを続けていきます。

「ウェブ関連の施策の良いところは結果が見える化できることです。結果が見えなければ反省できませんし、課題もわかりません。そして私が大切にしているのは、成功することよりも失敗すること。仕事でも、大学でも、大きな学びがあるのは、成功より失敗のほうなのです。そして、他の誰かの失敗談を参考にするということではなくて、自分で失敗することが成長につながります。まぐれで成功するよりも、失敗を繰り返しながら課題を克服し、小さな成功を重ねていくことが大切だと思います。これからも失敗をおそれず、さまざまな施策に取り組んでいきます」と作山氏は語ります。加えて、「CRMをDMP(Data Management Platform)と連携させた広告配信にも力を入れていくつもりです。私たちの持つデータと、他の企業などが持つデータを組み合わせて、さらに新しい会員を獲得していきたいと思います」と今後の展望を語りました。

■企業情報

企業・団体名 学校法人瓜生山学園 京都造形芸術大学 通信教育部(外部リンク)
所在地 京都府
大学概要 18歳から96歳まで、さまざまな人の「学びたい」に応える、柔軟な学び方を提供。自宅学習+週末スクーリング(対面授業)で実践的に学べる「週末芸大」、通学不要、ウェブのみで学習、卒業できる「手のひら芸大」を中心に、さらに学びを深める通信制大学院や、興味ある講座を選べる「藝術学舎(公開講座)」も設置。忙しい社会人も初心者でも、安心して学べる体制を整えている。

(当記事は2017年8月の情報をもとに構成しています)