事例

【後編】ユニリーバでの検証結果に見る、掲載面とフォーマットによって変わる広告効果とは?

2018年01月11日

掲載面やフォーマットの異なる複数の広告を併用したユニリーバでは、各広告で接触後の効果を検証しました。掲載面によってユーザーに与える影響に違いはあるのでしょうか。同社の戦略に迫った前編に続き、後編では調査結果をご紹介します。

各広告で接触後のアンケート調査を実施

- 今回、広告のご出稿にあわせて、アンケート調査を実施いただきました。概要を教えてください。

山縣氏: 今回の調査では、広告によってユーザーの反応にどのような違いがあるかを調べました。当社では、ヤフーの複数の広告を並行して出稿することが多いのですが、各広告のユーザーに与える影響の違いがわかれば、効果を高めるための広告の組み合わせがわかります。具体的には、商品認知や興味関心、購買意向、メッセージ理解を促す手段として、どの広告から優先的に配信するのがよいのかなどを判断する材料にしたいと考えました。

ヤフー 藤田(以下、藤田): 2017年6月中旬から7月中旬の間にYahoo! JAPANでユニリーバ様の広告が展開されたのですが、その後に接触ユーザーと非接触ユーザーに対してアンケートを実施し、広告の認知やメッセージ理解など広告接触による効果を調査しました。

ヤフー株式会社 リサーチアナリシス部 藤田 幸

調査対象とした広告は、スマートフォン版Yahoo! JAPAN ブランドパネル、スマートフォン版Yahoo! JAPAN プライムカバー、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN) インフィード広告の3つです。いずれも同じクリエイティブでご出稿いただいたため、純粋に広告商品ごとの特性が現れたと考えています。

広告商品によって異なる結果、使い分けを考えながらプランニングを

- アンケート調査の結果についてはいかがでしょうか?

山縣氏: 広告の「認知」に関しては、スマートフォン版ブランドパネルが最も高い結果となりました。他の広告も一定の認知を得られたものの、ブランドパネルが突出していました。


吉田: ブランドパネルは、トップページのファーストビューに掲載されるため、Yahoo! JAPANを訪れたユーザーが必ず目にします。広告が印象に残りやすいポジションです。

藤田: 加えて、表示されているスマートフォンの画面に対しての占有面積が大きいのも、ブランドパネルの効果が高い理由の一つだと思います。占有面積が大きいため、認知効果が期待できます。クリエイティブの品質が高い広告は、更に認知効果が高くなる傾向にあります。

山縣氏: 広告の占有面積については当社でも重視していましたが、今回の調査結果では傾向が顕著に出たため、驚きました。

- 他の結果についてはいかがですか?

山縣氏: YDNのインフィード広告については、「興味」や「好意」を始め、まんべんなく良い結果を得られました。プライムカバーでは「メッセージ理解」の割合が、想定以上に良い結果でした。プライムカバーについては、以前からメッセージ伝達の補完として出稿することもありましたが、これからはメッセージ伝達の主軸としても使っていきたいと思います。

藤田: プライムカバーやYDNのインフィード広告は、今日どんなニュースや出来事があったのかといった、情報を探しているユーザーが目にする面に掲載されるので、広告自体のクリエイティブよりも、中身(訴求内容)に注意がいきやすくなっています。そのため、認知よりもメッセージや訴求内容が深く記憶に残りやすくなっています。

吉田: ブランドパネルの出稿だけでは足りないメッセージ伝達を補完するにあたり、プライムカバーやYDNを効果的に活用できることが調査結果から明らかになりました。リーチを補完するという目的でテレビCMとブランドパネルを併用されるケースがありますが、加えてメッセージ伝達を補完する観点でプライムカバーやYDNを併用しても有効的なコミュニケーションを実現できると思っています。

山縣氏: この結果を受け、イメージを重視し、大々的に認知を得たい場合にはブランドパネル、メッセージを訴求したいときにはプライムカバーやインフィード広告が効果的、といった使い分けの根拠を得られました。クリエイティブ内のメッセージ内容も磨き上げることで、さらに効果を上げられるのではと考えています。もちろん、すべてに当てはまるわけではなく、ケースバイケースではありますが、プランニングするための良い材料になりました。

吉田: キャンペーンの目的に合わせて、複数の広告商品を併用することで単独ではできない効果を補完し合うことができると考えています。2017年11月より、スマートフォンのブランドパネルでも動画フォーマットを提供開始しています。今回は静止画での調査となりますが、たとえば、ブランドパネルの動画とYDNの動画広告を組み合わせると、広告接触による態度変容をさらに効果的に引き上げられるのではないかと期待しています。

データ活用など新しい領域にも取り組んでいく

- ヤフーへのご要望や今後の展望についてお聞かせください。

山縣氏: お願いとしては、ビューアビリティのトラッキングをできるようにしてほしいです。これができると、より正確に広告効果をはかることができ、プランニングもしやすくなります。

今後の展望としては、当社で蓄積しているデータの利用も考えています。DMPを活用して、当社のデータにヤフーのビッグデータやサードパーティのデータも組み合わせて配信するなど、検討していきます。

今回の調査結果を踏まえ、掲載面を意識した広告展開や、記事の読了率に応じたクリエイティブの最適化など、できることはまだまだあります。ただ、セグメントを絞りすぎるとリーチが少なくなってしまいますので、そうしたところのバランスをとりながら、新しいことに積極的にチャレンジしていきます。

- ヤフーでの今後の取り組みについて教えてください。

吉田: ビューアビリティやデータの利活用を始め、広告主様や代理店の方から様々なご要望をいただいております。もちろんYahoo! JAPANをご利用いただくユーザーのサービス体験も重視しながらではありますが、プロダクトを横断して目的にあったソリューションが提供できるよう今後も取り組んでまいります。

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■企業情報

企業・団体名 ユニリーバ・ジャパン・カスタマーマーケティング株式会社(外部リンク)
所在地 東京都
従業員数 約500名(2016年12月現在)
事業内容 グローバルにブランド展開する世界最大級の一般消費財メーカーであるユニリーバ。ユニリーバ・ジャパン・カスタマーマーケティング株式会社は、ユニリーバ製品のマーケティングと、営業・受注管理などのカスタマーサービス、食品のマーケティングを担う。

(当記事は2017年11月の情報をもとに構成しています)

■関連リンク
スマートフォン版Yahoo! JAPAN ブランドパネル
スマートフォン版Yahoo! JAPAN プライムカバー
Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)インフィード広告

■調査概要
調査手法:マクロミルモニタを対象にしたインターネット調査
調査対象:全国の25歳~44歳の女性 3,094人
調査時期:2017年7月