事例

Yahoo!ニュースのスポンサードコンテンツを利用して、花王の研究開発活動を発信

2018年03月15日

花王株式会社では、研究開発活動を一般の方に知ってもらうために、Yahoo!ニュースのスポンサードコンテンツを活用。同社の研究開発の中から、「歩行」と「代謝」に関する記事をYahoo!ニュースの編集視点で制作しました。施策の目的や考え方、効果について花王のご担当者に話をお聞きしました。

花王の研究開発活動を一般の方に伝えたい

洗剤やスキンケア製品、化粧品、健康機能飲料など、私たちの生活を豊かにする多くの製品を提供している花王株式会社。日本国内での製品出荷数は年間約20億個にものぼり、これは家庭1軒につき年平均で約40個もの花王製品を使用している計算です。

このように日本の生活者を支える花王は、よりよい製品を届けるために、研究開発に力を入れています。国内4拠点で約2,900人の研究者が、基盤技術から製品開発まで、幅広い領域で研究開発に取り組んでおり、そこから生まれる技術は製品だけにとどまらず、さまざまな分野に生かされています。

花王株式会社 研究戦略・企画部 主任部員の浅見 路子氏(以下、浅見氏)は「当社は、研究開発を重視しているのですが、その活動についての情報発信はほとんど行っていませんでした。製品開発の場合は、製品のプロモーションを通じて研究内容を知っていただく機会もあるのですが、基盤技術のような製品になる前の研究の場合は、一般の方に知っていただく機会はほとんどありませんでした」と情報発信における課題を挙げます。

花王株式会社 研究戦略・企画部 主任部員 浅見 路子氏

この課題について、同社のデジタルマーケティング部に相談したところ、推薦されたのが、Yahoo!ニュースのスポンサードコンテンツの活用でした。Yahoo!ニュースのスポンサードコンテンツは、社会課題を解決するような活動や企業のCSR活動、ものづくりのこだわりなどについて、Yahoo!ニュース編集視点でコンテンツを制作し、届ける記事広告です。

社会課題に取り組む姿勢をYahoo!ニュースの編集視点で記事化

花王株式会社 デジタルマーケティング部長の鈴木愛子氏(以下、鈴木氏)は、Yahoo!ニュースのスポンサードコンテンツを浅見氏に勧めた理由を3つ挙げて説明します。「1つ目の理由は記事が第三者視点で書かれる点です。純広告やタイアップ広告のような形式だと企業視点での情報発信となるので、今回のような社会的な意義を伝えたい場合に利用すると、自分で自分をほめているようにもとられかねません。Yahoo!ニュースのスポンサードコンテンツであれば、企業からのメッセージだけではなく、Yahoo!ニュースの編集視点で記事を作ってもらえると考えました」(鈴木氏)。

花王株式会社 研究戦略・企画部 主任部員 浅見 路子氏

「2つ目が、Yahoo!ニュースのスポンサードコンテンツの記事テーマが、社会課題に向き合っている企業姿勢や、普段表には出にくい基盤研究などを掘り下げていただける点です。花王の研究開発のほとんどは、社会課題に向き合って取り組んでいるので、まさに最適なサービスでした」と鈴木氏は続けます。

さらに3つ目の理由として鈴木氏は、「コンテンツを読んだ人に対して接触後にアンケートを実施できる点です。研究開発の現場には、通常、研究開発の先にある製品を通して生活者の意見が届きますが、今回は研究そのものに対して意見をきくことができます。常に信念をもって取り組んでいる私たちの研究が、生活者である一般の方にどう理解されるのかを知る良い機会だと思いました」と説明します。

その他にも、「こうした企業の社会的な意義を発信する取り組みは、1回だけではあまり意味がありません。複数回、できれば長期間、継続的に続けていくべきです。その意味でもYahoo!ニュースのスポンサードコンテンツはコストパフォーマンスが高く、取り組みやすいパッケージです」と鈴木氏は付け加えます。

読者の声から 新たな気付きを得る

Yahoo!ニュース編集部と密な打ち合わせを行い、ロコモティブシンドロームや、メタボリックシンドロームといった社会課題とも直結した研究である「歩行研究」と「代謝研究」の記事を制作することが決まりました。

歩行研究では「かばんはいつも右肩?──7m歩いてわかる"偏り" 地域を健康にする『歩き方指南』とは」、代謝研究では「『代謝が落ちると太りやすい』──そのメカニズムとは? 研究で見つけたメタボ予防のカギ」 と題した記事を制作しました。

パーソナルヘルスケア研究所で歩行研究に取り組むプロジェクトリーダーの仁木 佳文氏(以下、仁木氏)は、「研究室内での取材にとどまらず、研究が社会にどのような影響を与えているのかという部分を、関連する施設や人のところまで足を運んで取材していただきました。私たちからの一方的な発信ではなく、Yahoo!ニュースの編集視点でうまくまとめていただいたと思います」と記事の感想を話します。

花王株式会社 パーソナルヘルスケア研究所 プロジェクトリーダー 仁木 佳文氏

また、生物科学研究所 生体機能評価室 室長の大崎 紀子氏(大崎氏)は、「花王の研究者は、自身の研究内容を一般の方に伝えることを想定して、どのような言葉や表現を使えばわかりやすいのか、興味をもってもらえるのか、ということも考えるのですが、今回の記事ではそうした点でも非常に勉強になりました」と代謝研究の記事を評価します。

両記事はそれぞれ2017年9月、10月から公開され、多くの読者を集めました。どちらの記事も読了率が高く、興味を持って最後まで読まれたことがわかります。

花王株式会社 生物科学研究所 生体機能評価室 室長 大崎 紀子氏

仁木氏は、「歩行研究の記事がアップされた直後からメールをもらうなど反響が多くありました。アンケート結果からは、花王が歩行研究に取り組んでいることを知らない方が多いことが分かり、情報発信にも力を注いでいかなければと感じました」と話します。さらに、「動画を使った解説が一目で理解しやすいと読者から高い評価をいただきました。動画はウェブらしい見せ方でとても参考になりました」と付け加えます。

代謝記事のアンケート結果について大崎氏は、「どちらかというと専門的な話である『褐色脂肪細胞』について想定以上の読者が興味を持っていただいたことが分かりました。このことから専門的なものでも分かりやすく伝えることで、読者の興味を引くキーワードとなる可能性があると感じました」と話します。

情報発信を続け、企業のイメージ向上を図る

2本のYahoo!ニュースのスポンサードコンテンツを振り返り、浅見氏は次のように語ります。「アンケートの自由回答の中で『人々のよりよい人生のために、このような研究に取り組んでくれてありがとう』という感謝のご回答を数多くいただきました。私たちにとって、とても励みになるご意見です。今回のような情報発信の取り組みを続けることが、読者の皆様にとっては、日々の生活の中でお役立ていただける情報となり、花王にとっても、企業姿勢の深いご理解につながっていくのだと期待しています」。

鈴木氏も、「今回は2本連続で、歩行研究と代謝研究という全く異なる分野のコンテンツを掲載しました。分野を限定すればそれぞれに適したメディアはあると思いますが、分野の違うものを横断的に記事作成・掲載できるのはYahoo!ニュースならではだと思います。幅広い年齢層の方に読んでいただけましたので、実施して良かったと思います」と話します。

最後に、鈴木氏は今後の展望として「お客様とのコミュニケーションが多様化し、1人で何台ものデバイスを所有する時代です。企業から押しつけの情報ではあまり見てもらえません。そうした意味でもYahoo!ニュースの編集視点で記事を制作できるYahoo!ニュースのスポンサードコンテンツは、今後も活用していきたいと考えているサービスです。そして、今回のような読者の方のアンケート結果を、研究開発を行っていく上でデータとして有効に活用していきたいと思います」と述べました。

■企業情報

企業・団体名 花王株式会社(外部リンク)
所在地 東京都
従業員数 7,195人(連結対象会社合計 33,195人)
事業内容 1887年の創業以来、「ビューティケア」「ヒューマンヘルスケア」「ファブリック&ホームケア」事業で、一般消費者に向けたコンシューマープロダクツを、「ケミカル」事業で、業界のニーズにきめ細かく対応した工業用製品を展開。消費者や顧客の立場に立った"よきモノづくり"を行うことで、世界の人々の豊かな生活文化の実現に貢献することをめざす。

(当記事は2018年2月の情報をもとに構成しています)

※Yahoo! JAPANのスポンサードコンテンツについて