事例

Yahoo!コンテンツディスカバリーを活用して、質の高いユーザーをウェブコンテンツに誘導

2018年05月29日

株式会社ユーキャンでは、毎年1月に実施する注力施策に伴い、人のさまざまな性格・価値観のタイプ(トライブ)でセグメントしたコンテンツを制作。そのコンテンツへの誘導施策の1つとしてYahoo!コンテンツディスカバリーを活用し、成果を上げました。同社のコンテンツマーケティング戦略や施策の目的、さらにその成果について話をお聞きしました。

毎月1月にプロモーションに注力

「生涯学習のユーキャン」で知られる株式会社ユーキャンでは、資格取得から、実用スキル、趣味や特技まで130以上の講座を提供。2018年2月現在、年間約50万人が同社の講座で学んでいます。

株式会社ユーキャン 教育事業部 ウェブマーケティング部 次長の鳥羽 渉氏(以下、鳥羽氏)は、「受講いただいているのは、老若男女を問わず幅広い層のお客様です。ユーキャンの教材は、知識ゼロの状態からでも学ぶことができるように作ってあるので、資格取得、スキル習得まで到達できます」と紹介します。

講座受講者の募集には、テレビCMや新聞・雑誌広告、インターネット広告など、さまざまな施策を活用。従来はダイレクトマーケティングを主軸とした施策がほとんどでしたが、近年は認知向上やブランディングを目的とした施策にも積極的に取り組んでいます。

株式会社ユーキャン 鳥羽 渉氏

「従来のウェブの役割は、リターゲティング広告や検索連動型広告を使って、顕在化した層を獲得することがほとんどでしたが、今はそれだけだと不十分です。ウェブでも、顕在層の獲得だけでなく、潜在層への働きかけを狙ってコンテンツマーケティングや動画広告などを活用するようになりました」と鳥羽氏は話します。

ユーキャンでは例年1月にテレビCMを中心とした広告施策に注力しています。
「新しいことを始めやすい年始の1月に、当社で一番規模の大きな施策を実施しています。テレビCMを含めたマス広告で認知・共感を高めて、ウェブサイトのコンテンツでコンバージョンしてもらう施策です。ただ、最近はテレビCMだけではリーチできないような層も多いため、インターネット広告からの誘導も同時に行っています」(鳥羽氏)。

YCDでコンテンツへ誘導、他のメニューと比べて約20%高い送客率

2017年1月に、「私の『変わる、きっかけ。』研究所」(※1)と題した施策を実施しました。この施策では、さまざまな性格・価値観のタイプ(トライブ)から自分にあてはまるものを探してもらい、共感から気づきを与え、変わるきっかけを提示します。その目的について鳥羽氏は、「学びの促進要因と阻害要因を考えた時にいくつかのパターンが見えてきました。潜在的なお客様にウェブサイト来訪を促し、学ぶ動機に気づいていただくのが、この施策の狙いです。同時に、このトライブにあてはまる人は最終的にはこの講座を選んだ、というようなデータを得る目的もありました」と話します。このデータを活用できれば、トライブベースで来訪者を把握してプランニングができると鳥羽氏は付け加えます。

この施策の誘導には、テレビCMを展開するとともに、インターネット広告も利用しました。その1つが、Yahoo!コンテンツディスカバリー(以下、YCD)です。YCDを利用した理由について、株式会社ユーキャン 教育事業部 ウェブマーケティング部 メディア企画課の山口 健太氏(以下、山口氏)は次のように話します。

株式会社ユーキャン 山口 健太氏

「YCDはリリース直後から他の施策でも利用していましたが、継続的にハイパフォーマンスを出していました。そこで、本施策への誘導にも利用することにしました」

「さまざまな誘導手法の中で、YCDから来訪されたお客様は、他から誘導されたお客様と比べて、コンテンツでの滞在時間が長い傾向にあります。コンテンツから講座ページへの送客率も他の誘導と比べて約20%高かったです。結果、コンバージョン率も良く、大変優れた誘導手法と評価しています」(山口氏)

トライブマーケティングにより集められたデータは、分析され、リターゲティング広告への活用や、その後の施策にも生かされています。

コンテンツを読む意欲のある、質の高いユーザーを誘導

2018年1月には、「もしかしてだけど、あなた『うずいてるんじゃないの~?』」(※2)をテーマにしたマーケティング施策を実施しました。具体的には仕事や家庭で思うようにいかず、もどかしさを感じている人へ、一歩を踏み出すことを後押しするストーリーを届けるコンテンツの活用です。

「前回の施策で得たトライブマーケティングのデータをもとに、ウェブサイト訪問者には学びたいという"うずき"があると仮説を立て、そのうずきをセグメントしてストーリー化しました。まず共感してもらい、そこに対してもっとこうしたほうが良いのではないかという気づきを訴求、その後ウェブサイトのコンテンツで動機を後押ししてコンバージョンにつなげる構成です」(鳥羽氏)

コンテンツ「もしかしてだけど、あなた『うずいてるんじゃないの~?』への誘導にもYCDが利用されています。「前回のプロモーションでの結果が非常に良かったことに加え、今回はサイトへの訪問回数をKPIの1つに設定していたため、クリック単価でもパフォーマンスのよいYCDを誘導手法に採用しました」(山口氏)

「1月末時点ですでに想定以上のお客さまにサイトへ訪問していただけました。」と鳥羽氏。

「前回同様、コンテンツの滞在時間が長く、講座ページへの送客率やコンバージョン率が高いというのも変わらず、期待通りの結果でした。YCDはYahoo!ニュースの下などに掲載されるため、コンテンツを読む意欲のある、質の高いユーザーを誘導してくれます。そのようなユーザーは誘導先のコンテンツもしっかり読んでくれるので、それが講座ページへの送客率やコンバージョン率の高さにつながったのだと思います」と山口氏はYCDを評価します。

コンテンツマーケティングで認知向上を図っていく 今後のユーキャンでのコンテンツマーケティングの活用について、鳥羽氏は次のように語りました。

「認知向上を目的に、より積極的に活用していく予定です。その効果を高めてくれるYCDは、これからもなくてはならない存在です。またこれからは、ターゲットを若年層のお客さまにも拡大したいと思っていますが、それにリーチする王道の手法はまだありません。そこで、自社のリソースだけでなく他の企業ともアライアンスを組むなどして、若年層の認知を拡大する施策を行っていきたいと考えています」

(※1)私の「変わる、きっかけ。」研究所
(※2)もしかしてだけど、あなた「うずいてるんじゃないの~?」

(Yahoo!コンテンツディスカバリー サービス紹介)

■企業情報

企業・団体名 株式会社ユーキャン(外部リンク)
所在地 東京都
従業員数 約650名(2018年1月現在)
事業内容 「学ぶよろこびをあなたに」をモットーに、役立つ資格から、趣味、実用講座など、人々の向上心、知的欲求に応えるさまざまなジャンルの「学び」コンテンツを提供。通信講座を中心に、書籍・雑誌やCD、ビデオなどの映像・音楽ソフトを展開している。ダイレクトマーケティングを軸としたビジネスモデルが成長の源泉。

(当記事は2018年2月の情報をもとに構成しています)