事例

Yahoo!コンテンツディスカバリーで潜在顧客にアピール

2018年06月05日

洗濯用洗剤や掃除用品などの日用品から、鎮痛薬、胃腸薬などの医薬品まで取り扱うライオン株式会社は、鎮痛剤バファリンのキャンペーンで、Yahoo!コンテンツディスカバリーを活用しました。施策の目的や考え方、ログ調査の結果について話をお聞きしました。

ウェブサイトは生活者との重要な接点

ライオンでは生活者に向けた情報サイト「Lidea」をはじめ、各種商品のブランドサイトなどで、コンテンツマーケティングを実施しています。

ライオン株式会社 コミュニケーションデザイン部 CXプランニング室 阿曾忍氏は、「ウェブサイトの台頭とともに生活者とのコミュニケーション起点も変化してきました。生活者は、ウェブサイトを利用して、掃除や家事の悩み、体の悩みなどを能動的に検索して解決策を探しますので、企業はそれに応えられるようなコンテンツを持っていなければなりません。生活者のニーズにあった役立つ情報を提供できれば、そこで生活者との接点が生まれ、やがて自社の製品やサービスに興味を持ってもらえるようになります」と説明します。

ライオン株式会社 阿曾 忍氏

同社が提供するウェブサイトのコンテンツでは、そのコンテンツが生活者のニーズにマッチしているかをはかるために、コンテンツごとに設定した指標を用いて効果・検証をしています。

例えば、バファリンのブランドサイトでは、ユーザーの態度変容を総合的に計測する指標を用いて、興味喚起につながっているか、購買意欲を高めているかを判断しています。「ページの滞在時間、読了率など複数の指標をかけ合わせた指標でコンテンツを検証し、場合によってはUI・UXなども変更します」と阿曾氏は話します。

不必要な我慢に気づいてもらう「脱・ガマン宣言キャンペーン」

2017年12月から2018年1月にバファリンで「脱・ガマン宣言キャンペーン」を実施しました。このキャンペーンは、鎮痛薬を服用せずに痛みを我慢している人に対して、我慢することはQOL(クオリティ・オブ・ライフ)やパフォーマンスを下げてしまう可能性があるということを気づいてもらうための施策です。

「弊社の調査では、痛みがあっても薬に頼らず我慢する人が約8割にものぼることがわかりました。そこで、日常で我慢していることをフックに、頭痛や生理通の我慢をやめよう、というメッセージを伝えました」(阿曾氏)

キャンペーンページは、周囲への気遣いや残業など、日常的な我慢の動画に続いて、頭痛や生理通を我慢している問題点と鎮痛薬の飲み方について紹介し、最後に来訪者に脱・ガマン宣言を投稿してもらいキャンペーンに応募する流れです。

「このキャンペーンでは、頭痛・生理痛に関する記事を読んでもらうこと、応募数や投稿の中に痛みに関する脱・ガマン宣言もあるのかチェックしていました。さらに、オンラインでのトレンドの形成や売り上げへの貢献も期待していました」と阿曾氏は解説します。

キャンペーンページへの誘導には、複数の広告チャネルを活用しました。「コンテンツとして読んでもらうことを目指して、ニュースメディア、SNSなどで広告を配信しました」(阿曾氏)


とくにYahoo!コンテンツディスカバリー(以下、YCD)の選択には、阿曾氏自身の体験がありました。

「普段スマートフォンでYahoo!ニュースを見ている時に、記事下に表示されるYCD のリンクを、広告と意識することなくタップしていました。YCD ならば、来訪者も私と同じようにYahoo!ニュースを読む延長線上で今回のキャンペーンを見てくれるのでは、という期待がありました。また、ターゲティングをしなくても、YCD の配信アルゴリズムで、自動的に適したユーザーに配信してくれるという点にも興味がありました」と阿曾氏は理由を述べます。

Yahoo!コンテンツディスカバリーで潜在層にリーチ

キャンペーンでは、Yahoo! JAPANと共同でログ調査を行い、流入別のコンテンツ完読率、応募率、ユーザーの行動履歴による属性などを比較分析しました。その結果、YCD 経由のユーザーは、潜在層が多く、完読率が高いことがわかりました。

図①はライオンのオウンドメディアである「bufferin.net」とYCDから流入されたユーザーの顕在・潜在層を調査したグラフです。「bufferin.net」の読者は既存のバファリンユーザー層がメインであることもあり、顕在層も多い結果となっています。一方潜在層に関しては、YCDから多く誘導されていることが分かります。

「通常ターゲティングを活用する際に想定していなかったユーザー層にもYCDでリーチすることができ、お客様としてまだ顕在化していない潜在顧客をみつけることができました。具体的には、今までウェブサイトで直接的に頭痛や生理通について情報を調べたことはないけれど、医薬や健康には関心があるというような、いわば『隠れ我慢ユーザー層』です」と阿曾氏は話します。

高い完読率については、ユーザーのモーメントをうまくとらえたのではという仮説をたてています。

「例えば、昼休みや通勤時間にYahoo!ニュースの記事を読み終わり、別の記事を読もうというタイミングで、YCDで表示された記事を見つける、というような流れで、ユーザーの行動に合わせて自然な形でコンテンツに誘導できたのではと推測しています」(阿曾氏)

図②はコンテンツページのユーザー全体の完読率とYCDから誘導されたユーザーの完読率を比較したグラフです。YCD経由でのユーザーの完読率の方が高いのは、YCDがYahoo!ニュースの記事下部に掲載されているため、もともとコンテンツを消費するニーズが顕在化されているユーザーを誘導しているためと考えられます。

ほかにも、本キャンペーンを実施した2017年12月、Yahoo!検索の「リアルタイム検索」(※1)において「バファリン」の投稿が過去1年で最も盛り上がりました。(図③)

「この結果には大変満足しています。ソーシャルでも話題にしやすい設計がユーザーの参加を促したのだと思います。また今まで『バファリン』で投稿していなかったユーザー層にも関心を持っていただくきっかけになったと思います」と阿曾氏は語ります。

キャンペーンで取得したデータをフル活用して、より役立つ情報を届けたい

応募された数万件以上の脱・ガマン宣言には、「痛みの我慢」を含むものが想定以上にありました。阿曾氏は、これらの収集したデータの活用を考えています。

「我慢が使われるコンテキストを定性的に分析していけば、今後、どんな切り口で我慢がよくないことかを伝えたら有効であるか検討する材料になります」(阿曾氏)

今後も、ユーザーにストレスなく情報を届けていくために、制作するコンテンツはもちろん、メディアプランニングも精度を高めていきたいという阿曾氏。中でもYahoo! JAPANには期待を寄せています。

「アドネットワークで想定外のサイトで広告が掲載されることは、広告主にとってブランド毀損のリスクがあります。その点、Yahoo! JAPANなら安心して任せられますし、ユーザーの立場から見てもYahoo!ニュースにあるコンテンツなら安心してアクセスできます。今回得られた調査データを活かして、今後も生活者視点でのコンテンツ制作とその顧客体験設計に力を入れたいです」(阿曾氏)

(※1)リアルタイム検索」は、Twitterに投稿されたツイート(つぶやき)、FacebookやInstagramの投稿をYahoo!検索の「リアルタイム検索」で検索できます。

(Yahoo!コンテンツディスカバリー サービス紹介)

■企業情報

企業・団体名 ライオン株式会社(外部リンク)
所在地 東京都
従業員数 連結:7,075名 単独:2,550名(2017年12月31日現在)
事業内容 ハミガキ、ハブラシ、石けん、洗剤、ヘアケア・スキンケア製品、クッキング用品、薬品などの開発、製造、販売を行う。「次世代ヘルスケアのリーディングカンパニー」を経営ビジョンに、一人ひとりの心と身体のヘルスケアの実現を目指す。

(当記事は2018年3月の情報をもとに構成しています)