事例

「行動予測」を活用したリターゲティングの最大化で獲得数アップ

2018年09月04日

株式会社 生活総合サービスは「すっぽん小町」「高麗美人」「SPプレミアムコラーゲン ゲル」など、健康と美容に特化した商品を幅広く展開しています。新たな顧客の獲得を目指しYahoo! DMPの「行動予測モデル」(※1) を活用。結果として効率のよい新規獲得に成功しました。

新たな顧客獲得策の必要性

化粧品・健康食品の通販販売サイト「ていねい通販」を運営する株式会社 生活総合サービス(以下、生活総合サービス)は投資対効果を重視した広告運用を行ってきました。同社の主力商品である「すっぽん小町」は新規購入の75%以上がインターネット経由で、これまでインターネット広告の中でもリターゲティングを効果的に活用し、新規購入数を伸ばしてきていました。しかし、顧客獲得単価(CPA)が期待にそぐわず停止せざるを得ない施策もあり、新たな獲得施策が必要でした。


「リターゲティングの効果には満足していましたが、新規顧客を増やしていくためにも新たな挑戦が必要でした。CPAを維持しながら新しい顧客を獲得しなくてはならなかったため、何か良いアイデアはないかと、ヤフーのご担当者に相談をしました」(株式会社 生活総合サービス マーケティング部 村尾 梨香氏、以下村尾氏)

株式会社 生活総合サービス マーケティング部 WEB担当 村尾 梨香氏

リーセンシー30日まででは飽和状態

まずは現状を把握するために、Yahoo! DMPのデータ分析オプションを利用し、リターゲティング広告の配信結果を分析・可視化しました。すると、下図にある通り、リターゲティングユーザーのうちリーセンシー30日までのマークがあるユーザーにはほぼすべてにリーチができており、許容CPA内で獲得できる数はほぼ限界に達していたのです。

※出典:2016年 ヤフー調べ

「行動予測」でリターゲティングマークを有効活用

許容CPAを変えずに新規顧客を獲得するため、同社はYahoo! JAPANのビッグデータを活用した「行動予測」を活用し、リターゲティング配信の最適化を実施しました。従来のように「行動予測」を活用し配信数を増やすのではなく、リターゲティングと掛け合わせて配信をすることで、効率を維持したまま新たな顧客獲得を目指したのです。
以前、期待した効果に見合わず配信を停止したリーセンシー31~540日のセグメントに対し、コンバージョン数の多い「女性35~44歳」「女性45~54歳」の層におけるYahoo! JAPAN内のサイト内閲覧や検索行動などの特徴(行動予測)を加味した上で、Yahoo!プレミアムDSPを配信しました。

CVRは倍増、CPAは削減

「行動予測」を活用したことにより、新規の顧客獲得数が増加しました。リーセンシー31日~450日のみでのリターゲティングと比較すると、獲得時のコンバージョン率(CVR)も2倍以上となり、35~44歳のセグメントにいたっては、CPAを20%以上も削減できました。リターゲティングを最適化することにより、獲得効率を向上させながら獲得数もアップさせることができました。

「『行動予測』とリターゲティングを掛け合わせた配信は、リーセンシーを利用したリターゲティングだけの場合よりもCVRが倍以上も高く、うれしい驚きでした。過去コンバージョンした顧客の行動を拡張したモデルを使うことで、購入意欲の高い見込み顧客に効率よくアプローチでき、新規顧客の獲得に結びつくことがわかりました。今後につながる知見を得られたと思います」(株式会社 生活総合サービス マーケティング部 WEB担当 濱本 拓人氏、以下濱本氏)

株式会社 生活総合サービス マーケティング部 WEB担当 濱本 拓人氏

今後も新たな取り組みにチャレンジ

「今回の取り組みを踏まえて、カスタムオーディエンス配信(※2)を使った新しい施策に挑戦中です。これまでアプローチできなかった顧客との接点につなげていきたいです」(濱本氏)

「今後はさらに幅広い世代の方に弊社の商品を知っていただきたいと考えています。そのためにも、テレビCMとWEBの連動を強化しようと模索しているところです。具体的には、15秒の地上波CMを準備中です。動画広告やアプリ広告など、新しい取り組みはいろいろ試していきたいですね。認知施策を強化しながら、今回のようにデータを活用し新たな顧客の獲得を目指していきたいです」(村尾氏)


※1 WEBページを訪れコンバージョンしたユーザーのデータをもとに、そのユーザーが過去にYahoo! JAPAN上でどのような行動をしたかなどを分析し、その結果から今後同じような行動をとるであろうと予測できるユーザーを抽出する方法
※2 特定の目的のために抽出された広告ターゲティングリストを利用した広告配信

■企業情報

企業・団体名 株式会社 生活総合サービス
ウェブサイト ていねい通販(外部リンク)
所在地 大阪府
事業内容 健康食品・化粧品などの通信販売業

(当記事は2018年7月の情報をもとに構成しています)


◆話し手プロフィール
村尾 梨香(むらお りか)氏
株式会社 生活総合サービス マーケティング部 WEB担当
2013年入社。現在は企画・制作、アフィリエイト、純広告などWEBプロモーション全体を統括。特にクリエイティブ全般の責任者として従事。

濱本 拓人(はまもと たくと)
株式会社 生活総合サービス マーケティング部 WEB担当
2017年入社。同年7月よりWEBチームに所属。主にSEM・DSPを担当。