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クラブツーリズム株式会社はテーマ性の高い旅行商品を提供し、価値の高い旅行商品を数多くお客様にご案内してきました。「旅の通信販売」の先駆けとしてダイレクトマーケティング型の販売方法を主力としています。 新規顧客獲得のために、Yahoo! DMPを活用したYahoo!ダイレクトオファー、Yahoo!プレミアムDSPの配信を行い、ユーザーアクションの最大化を実現しました。

ユーザーへのアプローチの限界

クラブツーリズム株式会社（以下、クラブツーリズム）は、従来の対面販売型の旅行代理店ではなく、通信販売を主力として販路を拡大。着実に会員数を伸ばしてきました。

「新聞広告や折り込みチラシなどのリアルでの広告を多く出稿していますが、インターネットからの購入も増えており、デジタルマーケティングの広告予算も増やしています。 新規顧客の獲得数を増やしたいという課題を持っていましたが、広告の効果効率の改善を日々の運用で行う中で現在掲載している広告チャネルに単純に予算を追加投入すると、使用した金額に対する効果効率が悪くなってしまうことや、結果計測(新規向けなのか既存向けなのか）があいまいになってしまう懸念があり、積極的な予算投下ができずにいました。 また、既存のチャネルに偏ったアプローチではなく、新たな配信チャネルでアプローチし、新規顧客の獲得効率が良いチャネルを見つけたい、という思いがありました」（市川氏）

Yahoo! DMPを活用した複数チャネルでの配信

「新規顧客を増やすため、これまでとは異なる配信チャネルにチャンレンジしたい。ただし、やみくもに増やすことは避けたい」
これをかなえるため、効果が想定できる配信セグメントを使い複数のチャネルに配信し、新たな顧客の獲得ができるのかを検証することに。 対象となるセグメントはYahoo! DMPを活用し、最適なキーワードをもとに作成したものを使用しました（※1）。配信チャネルは、配信実績のあるYahoo!プレミアムDSPと新たにプッシュ型でユーザーにアプローチが可能なYahoo!ダイレクトオファー（※2）を使用しました。

同一セグメントでもチャネルによって反応するユーザーに違いがある

同一セグメントに対し配信を実施したところ、Yahoo!プレミアムDSPに接触しているがアクションしない（クリックしない）ユーザーの中に、Yahoo!ダイレクトオファーにはアクションする（開封する）ユーザーが存在することがわかりました。

そこで、（1）の「Yahoo!プレミアムDSPのみにアクションした（クリックした）ユーザー」と（2）の「Yahoo!プレミアムDSPの配信にはアクションしなかった（クリックしなかった）が、Yahoo!ダイレクトオファーにはアクションした（開封した）ユーザー」について調べたところ以下のようなことが分かりました。

Yahoo!ダイレクトオファーを配信したことにより、Yahoo!プレミアムDSPのみに配信をした場合と比べ、アクション数が1.78倍となりました（（1）と、（1）＋（2）を比較）。 また、（1）はクラブツーリズムのメイン顧客である60代が多く、（2）はメイン顧客ではない20～40代が全体の40%を占めていました。さらに、1年間クラブツーリズムのサイトを訪問していないユーザー（※3）の含有率が（1）は14%、（2）は45%となっており、これまでとは異なる層からアクションがあったことがわかりました。

ユーザー属性

1年間クラブツーリズムのサイトを訪問していないユーザーの含有率

「同一セグメントであっても、配信チャネルによってアクションをするユーザーが異なることが改めてわかりました。それと同時に、Yahoo!プレミアムDSPの配信にはアクションしなかった（クリックしなかった）が、Yahoo!ダイレクトオファーにはアクションした（開封した）ユーザーの属性や訪問の有無が、Yahoo!プレミアムDSPのみにアクションした（クリックした）ユーザーとは異なることがわかり、複数のチャネルに配信することの有用性を感じました」（市川氏）

新規顧客の開拓、ブランディングも

今後はデジタルでのチャレンジをさらに推し進め、潜在層への認知も行っていきたいと市川氏は話します。

「会社としてもこれからメインの顧客となっていく、若い世代の獲得が必要だと感じています。 広告は直接の獲得効率を期待されることが多いですが、それだけではなく、新たな世代へのアプローチのためにもブランディングもしっかりとやっていきたいと考えています。インターネットメディアでブランディングを実施するにはYahoo! JAPANは最適だと思っています。 他社にはないさまざまなデータを持っているYahoo! JAPANのデータを活用し、新しいチャレンジを積極的に行っていきたいです」（市川氏）

※1　関連記事：1st Partyデータで、サーチターゲティング・行動ターゲティングの効果UP！
※2　Yahoo! JAPANのユーザーにメールでYahoo! JAPANまたは提携先企業から、新商品、各種セール、お買い得情報などをお知らせするサービス
※3　2017年5月7日～2018年5月6日にクラブツーリズムのサイトを訪問していないユーザー

■企業情報

企業・団体名	クラブツーリズム株式会社（外部サイト）
本社所在地	東京都新宿区
主な事業内容	旅行業法に基づく旅行業
年間売上高	1,622億円（2018年3月期）
従業員数	2,169名（2018年年4月1日現在）
設立年月日	1993年7月1日 / 2004年5月1日（営業譲渡に伴う新会社発足日）

（当記事は2018年9月の情報をもとに構成しています）

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◆話し手プロフィール
市川 智之（いちかわ ともゆき）
クラブツーリズム株式会社 Web販売部　アシスタントマネージャー
2010年入社。ダイレクトマーケティングをはじめとするデジタルマーケティング全般を担当。宣伝企画から広告運用、データ分析まで多岐にわたる業務に従事。