マッチタイプ変更エリアで、CV数30%増加、ユニーククエリー数56%増加

株式会社オープンハウス
2021年06月21日

Yahoo!広告 検索広告(以下、検索広告)の効果を最大化するフローとして、「アカウントの再構築」「運用の自動・効率化」「リーチの拡大」の順を推奨しています。株式会社オープンハウスは、未実施であった検索広告のリーチを最大化させる、キーワードのマッチタイプの拡大とメンテナンスをテスト的に1エリアにて実施。会員登録数30%、ユニーククエリー数56%増加に成功しました。この施策について、同社のWEBプロモーションを担う、マーケティング本部マーケティング部、課長の矢嶋修氏と同係長の村井宏実氏に伺いました。

  • お客様登録者数(CV) 30%増加

  • ユニーククエリー数 56%増加

リーチ拡大施策の「キーワードのマッチタイプの拡大改善」の成功事例です

 

マッチタイプとは
登録キーワードに対して、ユーザーが検索窓に入力したキーワードが「どのような形式」の場合に広告を表示するかを決定するもの。マッチタイプの形式は3種類(完全一致、フレーズ一致、部分一致)です。

スローガンは"行こうぜ1兆!2023"

1997年に創業したオープンハウスは、戸建関連事業をメインに、マンション事業、収益不動産事業、アメリカ不動産事業を4つの柱として事業を展開。2023年9月期の売上1兆円を目指す、業績右肩上がりの急成長している総合不動産グループです。

目標

"好立地、ぞくぞく。"の会員サイトのお客様登録者数増

主力の戸建関連事業は関東エリア(東京、神奈川、埼玉、千葉)、東海エリア(名古屋)、九州エリア(福岡)にて展開。土地の仕入れから企画・設計・建築・販売まで行うことで、徹底した顧客視点で、テレビCMでもおなじみの「時代が変わっても価値が変わらない、好立地の家」にこだわってきました。総合不動産グループならではの企業努力により「今の家賃と変わらない月額費用で、都会の戸建ては購入できる」ことを知ってもらい、「"家を買うなら=オープンハウス"を1番に想起してもらうことを目標に取り組んでいます」と矢嶋氏と村井氏。

住宅購入を検討してもらう手段の一つとして、WEB上で会員サイト(外部リンク)を展開。「限られた営業リソースに対応する最適な登録数を保ちつつ、拡大する店舗数に合わせて増やしたかった」と村井氏。「その手段の一つとして、目的やニーズが明確な顕在層へのアプローチに最適な、検索広告のマッチタイプの拡大と改善を実施しました。」

施策

3ステップで、顕在化したニーズを確実に獲得

オープンハウスでは今回、検索広告で推奨しているリーチ拡大施策である次の3つのステップを実施しました。まず、「部分一致」の活用。「完全一致」のみで登録しているキーワードは、広告の配信対象を意図せず狭めてしまう可能性があり、見込み顧客にアプローチできていない場合があります。そのため、このようなキーワードについては、マッチタイプの中では最も広いリーチが期待できる「部分一致」に変更することで、リーチの拡大を狙います。次に、リーチ拡大と同時に重要な、不適切な検索クエリーを「対象外キーワード」に登録します。これにより、無駄なクリックを防ぎ効果の悪化を防ぎます。最後に、広告の精査です。追加されたクエリーに対して適切な訴求ができるよう、広告文を精査しクリック率を高めます。この3ステップにより広告効果を悪化させずに、顕在層の獲得を拡大することを狙います。

「部分一致」の登録のみでは、適切ではないクエリーを拾う可能性があり対象外キーワード、広告文の精査を実施

「部分一致」の登録のみでは、適切ではないクエリーを拾う可能性があり対象外キーワード、広告文の精査を実施

 

結果

マッチタイプ変更エリアで、CV数30%増加、ユニーククエリー数56%増加

マッチタイプによるリーチの拡大で、ユニーククエリー数は実施前と比較して56%増加し、より多くの顕在層をサイトへ誘導する一助となりました。また、30%増のコンバージョンを得られ、会員登録数の拡大にもつながりました。

リーチ拡大後のユニーククエリー数とCV数

※Yahoo! JAPAN自社調査(2021年3月1日~3月31日)

 
リーチ拡大前の「予想拡張レポート(一覧)」

リーチ拡大前の「予想拡張クエリーレポート(一覧)」

配信拡大に成功したポイントは、リーチ拡大前後のメンテナンスです。 まず本施策前に、追加予定キーワードによるリーチ拡大の可能性があるクエリーを記載した「予想拡張クエリーレポート(一覧)」(※1)を弊社担当より共有し、拡張する可能性があるものの適切ではないキーワードを事前に対象外キーワードに登録しました。

マッチタイプ拡大後「新規クエリー」のメンテナンス前後比較

※Yahoo! JAPAN自社調査(2021年3月1日~3月31日)

しかしながら、適切なマッチタイプによるリーチ拡大後、一時的に獲得単価(CPA)が高騰したため、意図しない検索クエリーをさらに対象外キーワードに登録。結果、対象外キーワード登録前後を比較して、新規クエリーの実績は、コンバージョン(CV)数は若干下がったものの、CPAは47%減と大幅な改善につながり効率のよい、お客様登録増加につながりました。

単純にマッチタイプを拡大するだけでは広告効果の悪化につながる可能性があるため、「予想拡張クエリーレポート(一覧)」を活用しての事前の対象外キーワードへの登録と配信結果を受けてのメンテナンスが成功のポイントです。

展望

「今後、他エリアでも展開予定」

「クエリーを広げようと思うといくらでもできるが、住宅検討層と合致したこと、再現性のあるもので広げられたこと、今までリーチできていなかったキーワードで広げられたことは大きい」と矢嶋氏と村井氏。「結果に満足しており、今回は一部のエリアでのみ実施したが、他エリアにも展開していく予定」とのこと。また、「今後はより効率のよいプロモーションを実施しつつ、お客様を深く理解し解像度をあげていきたい」と語っていただけました。

株式会社オープンハウス マーケティング本部マーケティング部 課長の矢嶋修氏と同係長の村井宏実氏

株式会社オープンハウス マーケティング本部マーケティング部 課長の矢嶋修氏と同係長の村井宏実氏

 

企業名
株式会社オープンハウス(外部リンク)
所在地
東京都
従業員数
3879名(2021年3月末時点)
事業内容
(グループ)
居住用不動産の販売・仲介
戸建住宅の開発
注文住宅の建築請負
マンションの開発
投資用不動産の販売



※1「予想拡張レポート(一覧)」は一部のお客様に提供しています。あらかじめご了承ください。
※2当記事は2021年5月の情報をもとに構成しています。掲載内容、所属団体、部署名、役職名等は、取材時のものです。

文責:紅露佳子(ヤフー株式会社)

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