サービス活用事例特集 No.3

最大の効果と最少の工数を両立!
こうすれば広告運用はうまくいく<スポンサードサーチ>

サービス活用事例特集 No.3

最大の効果と最少の工数を両立!
こうすれば広告運用はうまくいく<スポンサードサーチ>

Yahoo! JAPANの運用型広告であるスポンサードサーチは、手間をかければ成果を得やすい反面、管理が煩雑になってしまう例も少なくない。広告効果を上げるためにアカウント構造を整えようとしても、出稿キーワードが多い場合は、なかなか手作業での対応は難しい。

そのようなスポンサードサーチの運用課題を、ある機能を活用することで解決した企業の1つが、株式会社エス・エム・エスだ。介護、医療の分野でサービスを提供する同社の介護事業本部 メディア企画部の伊藤公美子氏、植田大貴氏に社内での取り組みについて聞いた。

マーケティングと営業で同じゴールを目指す

株式会社エス・エム・エス
介護事業本部 メディア企画部
伊藤 公美子氏
――まず、御社の事業内容についてお聞かせください。
伊藤:当社は、高齢化社会に適したインフラとして、医療、介護、キャリアの領域を中心に40以上のサービスを展開しています。私と植田は、介護領域を担当しており、介護事業者の経営をサポートする介護ソフト「カイポケ」や、全国30万件以上の介護施設の情報を比較検討できるサイト「かいごDB」などが主なサービスです。
――御社の介護領域では、どのようなマーケティング活動が行われているのでしょうか。
植田:本質的な事業の成長を実現するために、マーケティング部門と営業部門が同じゴールの達成を目指しています。マーケティング視点からすると顧客獲得単価の削減を優先したくなるのですが、そうではなく、広告宣伝費の最適化も考えつつ「最終的なコンバージョン数」という共通のKPIを設定し、その最大化を図ることを目標としています。
――「最終的なコンバージョン」とは具体的にどのようなものですか。
伊藤:「カイポケ」は、18カ月間の無料体験期間があるので、売り上げが立つタイミングでコンバージョンが発生します。そのため、「有料会員の獲得」が最終的なコンバージョンです。有料化した顧客を分析しながら、効率的な広告運用を考えています。
株式会社エス・エム・エス
介護事業本部 メディア企画部
伊藤 公美子氏

最大の効果を生むためのリセット

株式会社エス・エム・エス
介護事業本部 メディア企画部
植田 大貴氏
――介護事業本部では、広告代理店を通さない、いわゆる「インハウス」でデジタル広告の運用を行っているとお聞きしました。
伊藤:はい。ウェブマーケティングのノウハウを社内に蓄積し、スピーディーな効果検証を行うためにそのようにしています。
――自社で広告運用を行うとノウハウはたまると思いますが、その一方でやりづらい面もあるのではないでしょうか。
植田:おっしゃるとおりで、代理店を通さないと、なかなか広告運用の最新情報が入ってこないというデメリットがあります。そのため、スポンサードサーチのアカウント構造も一昔前に良いとされていた状態のまま改善されておらず、運用が煩雑になっていました。
――スポンサードサーチは運用型広告ですから、アカウント構造が整っていないと成果の低下にもつながってしまいますよね。ヤフーの担当者が運用改善をサポートしたとのことですが、具体的にはどのようにしたのでしょうか。
植田:シンプルで運用しやすいアカウントを一から作成しました。具体的には、最終リンク先URLごとに同じキーワード軸を持つキーワードを1つの広告グループにまとめました。
株式会社エス・エム・エス
介護事業本部 メディア企画部
植田 大貴氏
アドカスタマイザー機能の活用で、検索キーワードにあわせた広告表示が可能
――なるほど、新しくアカウントを構築することで、運用最適化を図ったわけですね。再構築は順調に進みましたか。
伊藤:いえ、品質スコアがリセットされてしまったこともあり、一時的に成果は落ちました。品質スコアが落ちたことで、CPCは高く、CTRは低くなりました。
――どのようにしてその状況に対応したのでしょうか。
伊藤:原因は単純で、キーワード単位で広告設定をした際の、設定粒度が粗くなっていたことでした。そこで、キーワード単位で広告設定ができるように、スポンサードサーチの新機能である「アドカスタマイザー」を活用したのです。まずは「カイポケ」のアカウントに適用しました。
アドカスタマイザー機能の活用で、検索キーワードにあわせた広告表示が可能

アドカスタマイザーの活用で、クリック率2倍、CPC50%削減

――アドカスタマイザーの活用は、スムーズに進みましたか。
伊藤:いえ、最初は苦労しました。介護事業者によく検索されるキーワードや、会員獲得の見込みが高いキーワードを中心にリストを作成したのですが、いろいろ入れすぎてしまってファイル容量が肥大化し、かえって入稿やファイル更新の工数が増えてしまったんです。そこでリンク先URLごとに分けた広告グループ単位でファイルをそれぞれ作成して、1つのリストの行数を削減して効率化を図りました。
――最終的に成果はどのようになりましたか。
伊藤:アカウントを刷新した直後に比べて、クリック率が2.05倍に、CPCを50%に削減できました。これは予想を超えた大きな改善です。また、以前はアルバイトが3人必要でしたが現在は1人で運用できるようになりました。
――広告の成果は人件費の削減にもつながったということですね。「カイポケ」以外のアカウントでもアドカスタマイザーは活用されていますか?
植田:はい、「カイポケ」に続いて「かいごDB」のアカウントも、再構築してアドカスタマイザーを活用しました。こちらもクリック率は1.27倍にアップし、CPCは89%に削減できました。顧客獲得単価も下がっています。キーワードに応じた広告文を効率的に作成できたことが大きな要因だと思いますね。
――最後に、今後の取り組みについてお聞かせください。
植田:データを蓄積すれば、どのようなキーワードが最終的な申し込みにつながりやすいかを分析できるので、より利益につながりやすい効率的なキーワードを探していきます。
伊藤:新しい機能やサービスを積極的に導入し、ノウハウを蓄積してウェブマーケティングを強化して、サービスに貢献してきたいです。

――ありがとうございました。

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